Vender melhor, e não apenas mais, vira desafio do e-commerce no Fórum E-Commerce Brasil 2026

Em entrevista exclusiva ao portal Varejo S.A., Daniel Azevedo, CFO da Nuvemshop, analisa crescimento do D2C, uso de IA e rentabilidade das operações digitais

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O comércio eletrônico brasileiro mantém um ritmo de crescimento acima de grande parte da economia, mas o avanço das vendas não garante, sozinho, operações mais rentáveis. Com custos de aquisição em alta, margens pressionadas e novos canais disputando a atenção do consumidor, o varejista precisa compreender melhor quanto custa cada venda e qual valor o cliente gera ao longo do relacionamento.

Em entrevista exclusiva ao portal Varejo S.A., mediada por Daniel Sakamoto, gerente executivo da Confederação Nacional de Dirigentes Lojistas (CNDL), Daniel Azevedo, CFO da Nuvemshop, defende que o próximo estágio de amadurecimento do setor depende menos da busca indiscriminada por faturamento e mais da qualidade da gestão.

“O empresário brasileiro tem que aprender não a vender mais, mas a vender melhor. Existe um indicador de ego, que é o faturamento, que move muita gente, mas, no final do dia, sobra pouco dinheiro”, afirma. “É muito melhor vender de maneira mais eficiente, até faturando menos, mas com margens melhores.”

Segundo Azevedo, o comércio eletrônico brasileiro cresceu aproximadamente 15% no último ano e mantém perspectiva de avanço de dois dígitos em 2026. Além da expansão, o executivo observa um processo de sofisticação do mercado, com novas soluções de pagamentos, logística, dados, inteligência artificial e relacionamento.

“O comércio digital no Brasil já é um setor muito forte da economia e um dos raros que cresce de forma consistente ano após ano. Mas vai além do crescimento: ele está se sofisticando e amadurecendo”, avalia.

D2C ganha espaço sem substituir marketplaces

Apesar do crescimento das lojas próprias, Azevedo não considera que o Direct-to-Consumer deva substituir os marketplaces. Os dois canais cumprem funções diferentes na estratégia comercial.

O marketplace oferece visibilidade, volume e acesso a uma base ampla de consumidores, sendo especialmente relevante para empresas em fase inicial ou para sellers que trabalham com revenda. Em contrapartida, limita o acesso da marca aos dados do cliente e reduz a capacidade de desenvolver relacionamento direto e recorrência. “No marketplace, você não tem comunicação direta com o consumidor final, não recebe todos os dados, não desenvolve a marca e os economics são mais desafiados”, explica.

No canal próprio, a empresa pode acompanhar o comportamento do cliente, personalizar a comunicação e estimular novas compras. A recorrência ajuda a diluir o custo de aquisição, enquanto a margem maior permite investir em benefícios, logística e experiência.

“D2C é uma alternativa muito próspera porque permite desenvolver a marca e trazer mais recorrência. Cada compra incremental passa a ser gradativamente mais econômica”, afirma. Isso não significa escolher apenas um modelo. Marketplace, loja própria, social commerce, comércio conversacional e agentes de IA tendem a coexistir.

“O mundo não vai ser de um modelo só. Você vai ter marketplace, D2C, social commerce, agentic commerce e conversational commerce. Essa omnicanalidade vai estar presente.”

Checkout ainda elimina vendas

A fragmentação da jornada permanece como uma das principais barreiras à conversão. Prazos pouco competitivos, formulários extensos e a necessidade de preencher repetidamente informações pessoais e de pagamento aumentam o abandono do carrinho.

Para reduzir esse atrito, plataformas digitais buscam utilizar informações já autorizadas pelo consumidor. A Nuvemshop, por exemplo, afirma possuir uma base de aproximadamente 25 milhões de compradores brasileiros que já realizaram transações em lojas hospedadas na plataforma.

Quando o cliente acessa um novo estabelecimento do mesmo ecossistema e informa o e-mail no checkout, dados como endereço e meio de pagamento podem ser recuperados, tornando a conclusão da compra mais rápida.

A plataforma também reúne pedidos de diferentes lojas em um aplicativo voltado ao consumidor, permitindo acompanhar entregas, consultar históricos e acessar novamente marcas nas quais já comprou. “Por mais que a marca que apareça seja a dos nossos clientes, a gente traz o benefício de uma visão única, que facilita a jornada do consumidor. É mais um atrito resolvido”, diz Azevedo.

Reforma tributária entra na operação do e-commerce

Além de logística e pagamentos, a adaptação à reforma tributária surge como um novo desafio para os lojistas. Alterações no recolhimento dos tributos podem afetar preços, margens e fluxo de caixa.

Durante o evento, a Nuvemshop apresenta uma calculadora desenvolvida em parceria com a OMNI para estimar possíveis impactos conforme o setor, o porte e o regime tributário da empresa.

Um dos pontos considerados é o split payment. No modelo, a parcela correspondente ao tributo pode ser separada no momento da transação, em vez de permanecer temporariamente no caixa do negócio até o recolhimento posterior.

“Hoje, você recebe o valor integral da venda e depois paga o imposto. Isso beneficia o fluxo de caixa. Com o split payment, o lojista já vai receber esse valor menor. Muitos clientes ainda não sabem quanto isso pode impactar a operação”, explica.

Faturamento elevado pode esconder um negócio frágil

Na análise de Azevedo, o crescimento do comércio eletrônico em 2026 será seletivo. Empresas que dominam indicadores como custo de aquisição, ticket médio, recorrência e valor do cliente ao longo do tempo terão maior capacidade de capturar esse avanço.

O problema aparece quando o varejista investe em canais caros sem avaliar se o consumidor adquirido voltará a comprar. “Se você não tem uma boa gestão do custo de aquisição por canal e de quanto vale esse cliente no longo prazo, começa a investir demais em canais que não dão recorrência ou trazem tickets baixos”, alerta.

A inflação dos custos de mídia, marketplaces e social commerce torna essa análise ainda mais necessária. Uma operação pode registrar alta nas vendas e, ao mesmo tempo, perder rentabilidade.

“Já vimos clientes grandes se perderem dessa forma. Vendem muito, mas, no final do dia, sobra pouco ou não sobra nada. Focam em faturamento, mas os economics do negócio não são saudáveis.”

IA entra na gestão da loja

A inteligência artificial também avança sobre etapas mais complexas do comércio eletrônico. Depois de ser utilizada para criar imagens e descrições de produtos, a tecnologia passou a apoiar campanhas, atendimento, CRM e recuperação de carrinhos.

Agora, segundo Azevedo, começa uma nova etapa, com agentes capazes de analisar indicadores e auxiliar diretamente na gestão da loja.

A Nuvemshop lançou recentemente o Lumi, ferramenta que reúne cerca de 30 agentes voltados a diferentes tarefas da operação. Segundo a empresa, relatos iniciais indicam uma economia de aproximadamente 80 horas mensais para alguns lojistas. “São agentes de diversas áreas que ficam analisando os números, fazendo recomendações e que podem começar a tomar algumas ações e automatizar atividades da loja”, explica.

A tendência seguinte é o comércio agêntico. Nesse modelo, o consumidor descreve uma necessidade e a IA pesquisa, compara e recomenda produtos com base no contexto apresentado.

Azevedo avalia que essa dinâmica pode favorecer os canais próprios. Uma página de marca tende a oferecer descrições, conteúdos e orientações mais aprofundadas do que um anúncio padronizado de marketplace.

“O comércio agêntico é muito contextual. Se alguém pergunta quais equipamentos precisa para escalar o Kilimanjaro, o modelo não vai encontrar toda essa informação em um descritivo frio. Ele vai buscar a marca que vende essa experiência. O contexto ajuda o D2C”, afirma.

Para o executivo, três competências passam a separar as operações capazes de construir valor daquelas que apenas acumulam vendas: gestão profissional dos indicadores, adoção prática da inteligência artificial e compreensão do papel econômico de cada canal. “É preciso fazer o básico bem feito, entender as métricas, abraçar a IA nas suas diferentes formas de agregar valor e saber como cada canal pode ajudar na fase de evolução da empresa”, conclui.