O custo de elevar continuamente a régua da experiência no e-commerce

Uma empresa reduz o prazo de entrega e muda a referência do consumidor

Envato

Receber uma compra no mesmo dia deixou de causar espanto. Frete grátis já aparece quase como uma característica do produto. Devolver sem custo é esperado. Parcelar, acompanhar o pedido em tempo real, encontrar estoque disponível e resolver um problema rapidamente são elementos tão incorporados à experiência digital que dificilmente pensamos na quantidade de empresas, sistemas, capital e infraestrutura mobilizados para que tudo isso pareça simples.

Talvez essa seja uma das maiores conquistas do e-commerce: esconder sua própria complexidade. Para o consumidor, comprar ficou progressivamente mais fácil. Para quem está do outro lado da tela, aconteceu exatamente o contrário.

Cada camada de conveniência adicionada à experiência precisa ser financiada em algum ponto da cadeia. Uma entrega mais rápida exige estoque mais próximo, capacidade logística ou parceiros preparados para cumprir prazos menores. Frete subsidiado aparece em algum lugar da margem. Parcelamento tem custo financeiro. Uma política generosa de devolução melhora a segurança de compra, mas acrescenta logística reversa, processamento e, dependendo da categoria, perda de valor do produto. Até a promessa aparentemente simples de ter o item disponível exige decisões sofisticadas sobre estoque e capital de giro.

Nenhuma dessas escolhas é necessariamente ruim. Muitas delas foram fundamentais para ampliar o comércio eletrônico e reduzir barreiras que impediam consumidores de comprar online. O problema aparece quando benefícios construídos como diferenciais competitivos se transformam em requisitos mínimos sem que a economia por trás deles seja redesenhada.

Existe uma espécie de inflação da experiência. Uma empresa reduz o prazo de entrega e muda a referência do consumidor. Outra subsidia o frete e altera a percepção sobre quanto deveria custar receber um produto. Uma terceira simplifica radicalmente a devolução. Individualmente, são decisões competitivas. Coletivamente, elas elevam o padrão esperado de todo o mercado. E padrões têm custo.

Essa dinâmica é especialmente relevante porque empresas de tamanhos diferentes não financiam conveniência da mesma maneira. Escala melhora negociação logística, dilui investimentos em tecnologia, permite distribuir estoque e cria mais possibilidades de monetização ao redor da transação. Para operações menores, oferecer exatamente a mesma experiência pode significar absorver proporcionalmente um custo muito maior.

Nem todo pedido precisa chegar amanhã. Nem todo consumidor escolhe exclusivamente pelo menor prazo. Nem toda categoria exige a mesma política de frete. Nem toda compra precisa oferecer as mesmas condições financeiras. Uma operação economicamente inteligente é capaz de entender onde determinada conveniência efetivamente aumenta conversão, recorrência ou valor do cliente. E onde ela apenas adiciona custo porque o mercado criou o hábito de oferecê-la.

Essa distinção tende a ficar ainda mais importante à medida que o e-commerce se aproxima da instantaneidade. Já vemos operações tentando reduzir entregas de dias para horas e, em algumas categorias, de horas para minutos. Tecnicamente, boa parte disso será possível.

Em quais situações essa velocidade cria valor suficiente para justificar a estrutura necessária para entregá-la?

Existe uma diferença importante entre aquilo que o consumidor aprecia e aquilo pelo qual ele efetivamente escolhe uma empresa. Quando tudo é tratado como obrigatório, essa diferença desaparece e a margem costuma desaparecer junto.

Talvez a próxima evolução da experiência digital não esteja em acrescentar mais uma conveniência, mas em compreender melhor qual conveniência importa, para qual consumidor, em qual compra e a que custo.

*Fernando Nagamine é COO do E-Commerce Brasil