Buscadores perdem espaço: redes sociais redefinem a descoberta de produtos

Pesquisa da CNDL mostra que a jornada de compra deixou de começar na busca ativa e passou a ser influenciada pelo feed, por anúncios integrados e pela prova social

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Durante muito tempo, a descoberta de produtos no ambiente digital seguia um roteiro previsível: necessidade identificada, usa-se buscadores, como o Google, compara preços e decide se compra. Esse modelo ainda existe, mas já não é dominante. O consumidor brasileiro passou a descobrir produtos enquanto navega, e não apenas quando procura.

É o que revela a pesquisa “Consumo online no Brasil”, realizada pela CNDL e pelo SPC Brasil, em parceria com a Offerwise Pesquisas. O levantamento mostra uma queda consistente no uso de canais tradicionais de pesquisa, como buscadores e sites de comparação, ao mesmo tempo em que as redes sociais se consolidam como principal espaço de descoberta e influência.

A busca perdeu protagonismo

Segundo os dados, 48% dos consumidores utilizam buscadores para pesquisar produtos, um patamar inferior ao observado em 2024. Também houve retração no uso de sites e aplicativos de varejistas (-14 pontos percentuais), fabricantes (-9 p.p.) e comparadores de preço (-13 p.p.).

O movimento não indica menos interesse em informação, mas uma mudança no lugar onde essa informação é consumida. O consumidor continua pesquisando, só que dentro de plataformas sociais.

A pesquisa mostra que 99% dos consumidores pesquisam produtos nas redes sociais, buscando principalmente preço, comentários de outros consumidores, detalhes do produto e imagens ilustrativas. Nesse ambiente, a informação aparece integrada a conteúdo, entretenimento e publicidade, reduzindo etapas da jornada.

O feed funciona como uma vitrine dinâmica, onde produtos surgem de forma contextualizada, muitas vezes antes mesmo de uma intenção clara de compra. A lógica da descoberta substitui a lógica da busca.

Publicidade integrada à navegação

Outro dado relevante é que 71% dos consumidores clicam em anúncios de ofertas nas redes sociais. Para parte deles, o clique resulta em compra eventual; 11% afirmam finalizar a compra na maioria das vezes após interagir com o anúncio. A publicidade deixa de ser interrupção e passa a ser parte da experiência.

Nesse modelo, a decisão acontece mais rápido. O consumidor vê o produto, avalia comentários, compara preços e compra — tudo dentro do mesmo ecossistema.

Prova social ganha peso

A força das redes sociais também está ligada à prova social. Avaliações, comentários e experiências de outros consumidores aparecem com destaque e influenciam mais do que discursos institucionais. Não por acaso, indicação de amigos (11%) e influenciadores digitais (5%) têm peso reduzido na decisão de compra, segundo a pesquisa.

O consumidor confia menos em quem recomenda e mais no volume de validações visíveis.

A principal mudança é comportamental. Antes, a intenção precedia a descoberta. Agora, a descoberta precede a intenção. O consumidor passa a desejar aquilo que vê, e não apenas aquilo que busca. As redes sociais moldam repertório, antecipam necessidades e encurtam o caminho até a compra.

Esse cenário favorece marcas e varejistas capazes de combinar conteúdo relevante, oferta clara e experiência fluida dentro das plataformas sociais. A perda de protagonismo dos buscadores não elimina sua importância, mas exige uma mudança de estratégia. Estar bem posicionado no Google já não é suficiente. É preciso estar presente onde o consumidor navega, com informação clara, preço competitivo e reputação visível.

A descoberta de produtos se deslocou. O feed virou vitrine e o varejo que não acompanhar essa mudança corre o risco de ficar invisível antes mesmo de ser buscado.