Movimento Varejo

Gigantes brasileiras usam D2C para estreitar laços com consumidor

No último dia de NRF Retail Converge – evento virtual realizado pela National Retail Federation (NRF) esta semana –, as brasileiras Havaianas e Natura compartilharam suas estratégias de D2C (direto ao consumidor) para diversificar seus canais de distribuição, posicionar melhor seus produtos e se conectar mais com o consumidor. O painel contou com a moderação de Eduardo Yamashita, chefe de Operações da Gouvêa Ecosystem, e a participação de Paula Andrade, vice-presidente de Varejo para a América Latina da Natura & Co, e Fernanda Romano, vice-presidente global de Marketing e Inovação da Alpargatas.

Os brasileiros participaram do painel online “Direto ao consumidor: estratégias para um novo mundo digital e um consumidor em constante evolução”. Segundo as executivas, o D2C permite capturar melhor o feedback do ecossistema e, consequentemente, otimizar o negócio. E as empresas estão aproveitando as mais recentes ferramentas e plataformas digitais para permanecer relevantes para os consumidores, sem esquecer dos canais tradicionais.

A vice-presidente global de Marketing e Inovação da Alpargatas explica que as estratégias de D2C da Havaianas tem o objetivo de aproximar a marca dos clientes e normalizar o uso dos seus produtos o ano todo. A marca chegou a lançar a campanha Havaianas Friendly, por meio da qual fecha parceria com grandes corporações para permitir a sandália no seu dress code.

“Queremos estar mais próximos do consumidor final e legitimar o uso das havaianas em outras ocasiões, além das vinculadas ao verão”, diz Fernanda Barbosa
Foto: Divulgação

“Construímos esta estratégia para estar mais próximos do consumidor final e legitimar o uso das havaianas em outras ocasiões, que não sejam apenas as vinculadas ao verão. Esta normalização é muito importante para nós”, afirma Fernanda Romano.

A Havaianas é o primeiro chinelo de dedo feito com borracha no mundo, inclusive a dona da marca, a Alpargatas, patenteou o tipo de sandália em 1966. Até 1996, a sandália era produzida em duas cores apenas e estava vinculada a atividades envolvendo água fora de casa. Nos anos 90, a empresa deu uma reviravolta ao perceber o que o consumidor queria exatamente. Hoje, o produto é comercializado em mais de 140 países.

“Descobrimos em 1996 que os surfistas queriam cores sólidas. Então, eles viravam a sola da havaiana para cima, de forma que tira e solado da chinela ficassem da mesma cor. Ouvimos os nossos clientes e lançamos as versões coloridas monocromáticas. E hoje, o arco-íris é uma tendência para nós. Em qualquer loja, encontrará uma parede cheia de sandálias coloridas, organizadas como arco-íris”, explicou Fernanda Romano.

Para conquistar novos mercados, a marca de chinelo de dedo ousou ao fechar parceria com grandes estilistas da moda internacional. Em 1999, Jean Paul Gaultier levou a sandália para a passarela de Paris, capital francesa. A partir daí, a empresa fez “collabs” com H. Stern, Valentino, Liberty London e Pepe Jeans.

“O nosso sucesso não se deve apenas aos canais de vendas e às versões coloridas. Já tem um bom tempo que contamos com o apoio de influencers. Nos anos 90, atores de novelas nos ajudaram a reposicionar o produto no mercado. Mas ainda hoje, temos celebridades internacionais, como modelos e atores, usando o nosso produto, e influenciando os consumidores”, destaca a vice-presidente de Marketing e Inovação da Alpargatas.

Atualmente, a empresa produz novos modelos e formatos de sandálias e sapatos, além de acessórios de moda e roupas. Mantém parceria com designers famosos e revistas de street wear e, recentemente, inaugurou lojas conceito (flagship store) em São Paulo e Rio de Janeiro.

“Quando você tem um portfólio tão grande como o nosso, é preciso mostrá-lo e fazer as pessoas experimentá-lo. A nossa primeira flagship store fica na Rua Oscar Freire, em São Paulo, e foi criada para que as pessoas tenham uma experiência de marca”, pontua Fernanda Romano.

Outra ação visando a experiência de marca, instalou um mural na entrada do calçadão de Venice Beach, no sul da Califórnia, que também funcionou como uma experiência de mobile commerce. Os visitantes que apontassem seus smartphones para o trabalho do artista pop Buff Monster, poderiam ativar a experiência de compra e solicitar produtos diretamente da marca.

A Havaianas ainda adaptou uma kombi para vender chinelos em festas e eventos nos Estados Unidos e desenvolveu um site interativo, onde é possível conhecer a história da marca e dos produtos, além de comprar, é claro.

“Investimos pesadamente em tecnologia e transformação digital para ir da venda direta para o social selling”, diz Paula Andrade
Foto: Divulgação

Natura
A Natura & Co – dona das marcas Avon, Natura, The Body Shop e Aesop – tem 8 milhões de consultoras e representantes, 35 mil empregados e 3,7 mil lojas em 110 países. Só na América Latina, são 4,5 milhões de revendedoras, 18 mil colaboradores e 720 lojas em 18 países. Juntas, as quatro marcas faturam US$ 7,5 bilhões, sendo que US$ 4 bilhões na região latino-americana.

A vice-presidente de Varejo para a América Latina da Natura & Co afirma que o D2C é uma estratégia essencial para qualquer negócio, pois permite que os diferentes canais de vendas se complementem. Segundo a executiva, este é um diferencial de mercado importante, já que hoje os consumidores buscam experiências customizadas quando e onde querem. Neste sentido, o grupo investiu em lojas físicas, comércio eletrônico, marketplace e franquias.

“Temos múltiplos pontos de contato para atender mais de 110 milhões de consumidores, conectados por produtos, serviços e canais. Também investimos pesadamente em tecnologia e transformação digital para ir da venda direta para o social selling (venda pelas redes sociais)”, destaca Paula Andrade.

Uma das estratégias da empresa é transformar suas revendedoras em influencers, estimulando que usem suas redes sociais para divulgar e vender os produtos. Para isso, adequou seus canais de vendas online, criando uma espécie de marketplace para suas consultoras. Em 2020, havia quase 1,3 milhões de lojas virtuais na plataforma. Há dois anos, não chegava a 500 mil.

“A Natura é responsável pela experiência de consumo, pagamento e satisfação (no comércio eletrônico), o que nos permite ter um approach mais direto com nossos consumidores”, avalia Paula Andrade.

Além disso, o grupo de produtos de higiene e beleza apostou em ferramentas digitais para vendas nas redes sociais e internet, como o aplicativo My Business, que permitiu as franqueadas da The Body Shop (TBS) seguir vendendo, no ano passado, mesmo com as lojas fechadas em função da pandemia. Também lançou um novo site para a TBS, que hoje representa 20% das vendas.

A TBS foi a primeira marca de beleza, no Brasil, a fazer live shop em parceria com influenciadores. O objetivo foi divulgar o novo app, e o resultado foi mais que positivo: a taxa de conversão foi quase cinco vezes mais alta do que o usual e os consumidores disseram que sentiram como se estivessem testando o produto.

As lojas físicas continuam ter um papel importante na estratégia D2C do grupo. O objetivo é oferecer experiência única baseada em bom relacionamento e consultoria e serviços e tecnologias orientadas para a satisfação do consumidor. Paula Andrade falou ainda sobre a loja conceito da marca Natura, também construída na Oscar Freire, na capital paulista. O objetivo é proporcionar momentos de lazer, arte e cultura para os consumidores, além da possibilidade de experimentar os produtos.

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