Por Jonatas Abbott*
Da loja de roupas ao restaurante, todo mundo está na mão das big techs, como são chamadas as grandes empresas de tecnologia do mundo. Ou elas detêm a audiência ou o consumidor. Buscadores, redes sociais e marketplaces viraram os maiores aliados e os maiores inimigos das marcas.
Mais de 60 milhões de entregas por mês. O iFood chegou a esse número ainda em 2021. O mercado de delivery ficou concentrado com apenas uma empresa detendo 80% do volume de pedidos do Brasil. Isso aliado à pandemia trouxe enorme dor de cabeça para os restaurantes. Se antes da pandemia menos de 5% dos pedidos eram delivery, durante o período esse número chegou a 100% e agora não baixa de 30%.
A pandemia acelerou a cultura digital de empresas e pessoas, mas também mudou costumes. Do total faturado num pedido de comida, incríveis 30% ficam com a plataforma de delivery que realiza pedido e entrega. Para escapar desse monopólio e de uma taxa que pode ser maior que o próprio lucro do restaurante, grandes redes como McDonald’s e Bob’s criaram o próprio app de entrega. Restaurantes de porte intermediário, como Outback, se uniram para fazer um app coletivo. Louváveis iniciativas, mas não fazem sentido para o consumidor. Para o consumidor, o marketplace é tudo, tanto em experiência como em negócio. Sem falar na quantidade de aplicativos instalados no smartphone.
Para lojas de todos os tipos não é muito diferente. Não, elas não dependem de apps de entrega, mas cada vez mais dependem de marketplaces. O marketplace está para o online como o shopping está para o varejo tradicional. Eles conseguem atrair grande quantidade de consumidores. Bingo.
Em paralelo, a mídia para atrair o cliente está cada vez mais concentrada em Google, Facebook e Instagram. O preço do anúncio não para de subir. A dependência das grandes redes aumenta, cada vez paga-se mais em troca de cada vez menos leads. Paradoxalmente, o empresário foge para o marketplace, corre de uma big tech apenas para ficar dependente de outra.
Há uma saída, relativamente fácil e muito barata, mas que dá trabalho, claro. Construir, tratar e segmentar a própria base de dados. E estabelecer uma comunicação própria com seu consumidor. E-mail, SMS e WhatsApp representam essa comunicação direta. Especialmente o e-mail marketing (maior ROI do mercado americano digital) representa a mídia proprietária de cada empresa. Ao construir uma boa base de e-mails, segmentá-la por interesse e estabelecer uma comunicação automatizada e personalizada, a empresa consegue, diariamente, estar em contato com uma base própria de clientes e leads. Gera, assim, um enorme resultado financeiro e, o que é curioso, um aumento permanente dessa própria base.
Não fazer isso não significa apenas gastar mais com marketplaces, reduzindo a margem, ou gastar ainda mais com os anúncios nas grandes redes. Significa também entregar mês a mês seus clientes para eles. E mês a mês deixar para as big techs todos os dados estratégicos possíveis, como comportamento do consumidor, ticket médio, tipo de produto, sazonalidades etc. No fim, sua marca vai perdendo relevância e seu produto fica cada vez mais com a cara de commodity. Tira valor e reduz a experiência e análise do seu comprador a algo terrível, o PREÇO.
*Jonatas Abbott é sócio e diretor executivo da Dinamize, empresa que oferece softwares voltados para automação de marketing e e-mail marketing, que está há 20 anos no mercado de tecnologia.
