Opinião

Omnichannel de sucesso precisa trazer fidelização e rentabilidade

Por Vinicius Pessin*

Por muito tempo, o omnichannel era uma espécie de Santo Graal do varejo brasileiro. Todos buscavam implementá-lo em suas operações, mas poucos conseguiam alcançá-lo. Parecia até que era algo mais utópico do que prático. Mas aí veio a pandemia de covid-19 a partir de março de 2020 e as empresas foram obrigadas a digitalizarem seus processos. No meio desse caminho, a integração de canais se tornou obrigatória por ser questão de sobrevivência no mundo dos negócios. Quem se preparou de forma adequada e com antecedência descobriu que essa estratégia entrega muito mais do que ganho operacional. Hoje, é praticamente a chave para obter rentabilidade e fidelização de clientes em um mercado em constante transformação.

É um novo cenário que independe do porte ou do segmento de atuação das empresas. A integração de canais de vendas e de relacionamento já é realidade no Brasil, a ponto de os próprios consumidores assumirem esse comportamento de compra. Pesquisa realizada em março de 2021 pela All iN e Social Miner, em parceria com a Opinion Box, indica que três em cada cinco brasileiros já consomem de forma híbrida, ou seja, utilizando tanto as lojas físicas quanto os recursos digitais da marca. Não bastasse isso, ao menos um terço deles reconheceu que teve apenas experiências positivas nos últimos meses. Simples coincidência? Não!

Vamos fazer uma breve recapitulação. De forma bem resumida, podemos entender o omnichannel como a utilização de forma integrada de diversos canais de venda e de relacionamento, permitindo conectar as jornadas on-line e off-line do consumidor. Quando bem executada, essa estratégia entrega um ponto crucial no mundo dos negócios: a melhor experiência do cliente. A lógica é clara: oferecer às pessoas aquilo que elas desejam e precisam em qualquer canal que quiserem. Se o cliente prefere ir à loja física apenas para conversar e pesquisar, comprando pela internet depois, que assim seja. O importante é mostrar que está a seu lado. Assim, a marca dá passos importantes para conquistá-lo e, mais importante, fidelizá-lo.

Essa lealdade é, hoje, requisito importante para qualquer empresa. Diante da infinidade de opções disponíveis no ambiente digital, a dificuldade não é confirmar uma venda, mas fazer esse consumidor comprar novamente de sua marca. Da mesma forma que o segredo não é ter uma boa receita em um ou dois meses, mas atingir rentabilidade sustentável ao longo do tempo – o suficiente para manter a operação de forma confortável no azul. Há processos que ajudam, sem dúvida, mas o lucro depende, em última instância, de quantas vendas são feitas: quanto mais os clientes confiarem nos produtos e serviços, mais pedidos realizados e mais receita recorrente entra no caixa.

Evidentemente a consolidação do omnichannel no mercado brasileiro não é algo tão simples quanto a teoria supõe. Sim, estamos em um cenário propício para isso, mas a pressa costuma ser inimiga da perfeição. Não há tempo a perder diante da aceleração digital, mas mesmo assim é preciso ter planejamento e controle das ações. Além disso, é preciso encontrar os parceiros tecnológicos adequados. Não há integração de canais sem o apoio de soluções de TI que permitam essa conexão entre as lojas físicas e seus ambientes digitais. Não se trata de contratar os sistemas mais caros ou que deram certo em outras organizações. O recomendável é encontrar aqueles que atendem aos objetivos do negócio, potencializando os resultados a curto, médio e longo prazo.

Por fim, há áreas que assumem papel de destaque nessa estratégia. Marketing e gestão são importantes, sem dúvida, mas com a integração de canais, a logística reforça seu protagonismo no planejamento das empresas. Afinal, se o consumidor deseja receber o produto em casa, a marca deve oferecer boas opções de tempo e de preço do frete – incluindo a opção de retirar ou entregar a partir da loja física mais próxima de sua região. Não à toa, na pesquisa citada no início do texto, poder receber o item em sua residência foi o terceiro fator para a boa experiência de compra mais lembrado pelos clientes brasileiros. No fundo, o que vai determinar o sucesso do omnichannel é a felicidade do consumidor em ter o produto em mãos com qualidade e agilidade.

*Vinicius Pessin é CEO da Logtech Eu Entrego.

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