Quando a nostalgia vira estratégia de vendas
Pesquisas de comportamento apontam que itens associados à infância ou juventude criam maior lealdade e engajamento
Envato
O consumo não é feito apenas de necessidades, mas também de memórias. Produtos que marcaram época carregam consigo experiências sensoriais e emocionais que os transformam em verdadeiros ícones. No Brasil, um exemplo clássico é o creme dental Kolynos, líder de mercado até 1997 e ainda lembrado por gerações de consumidores.
Quase três décadas depois, a Colgate-Palmolive aposta nesse sentimento nostálgico para celebrar os 28 anos de Sorriso, marca que sucedeu Kolynos no mercado. Desde setembro, está disponível em todo o país uma edição limitada de Sorriso inspirada no sabor e na identidade visual do antigo creme dental, em embalagem verde e amarela com estilo retrô. A proposta é unir quem já conviveu com Kolynos a quem só ouviu falar sobre o produto.
Nostalgia como ferramenta de conexão
A estratégia de resgatar referências do passado não é inédita no marketing, mas ganha força em um cenário em que consumidores buscam marcas que dialoguem com sua história pessoal. Pesquisas de comportamento apontam que itens associados à infância ou juventude criam maior lealdade e engajamento. “Memória afetiva” se torna, assim, um diferencial competitivo.
No caso da edição especial de Sorriso, o objetivo é oferecer a mesma sensação refrescante que marcou a trajetória de Kolynos, agora reinterpretada para novas gerações. A campanha convidou famílias de diferentes idades a experimentar o produto e compartilhar impressões, explorando a conexão emocional entre pais, filhos e avós.
Para reforçar a ação, a jornalista e apresentadora Fátima Bernardes foi escolhida como protagonista da campanha. Ela recriou um plantão jornalístico, remetendo à sua trajetória na televisão e ajudando a ativar a lembrança de um período específico da vida de muitos brasileiros.
Além disso, a ação contou com a curadoria da BR Media e o envolvimento de agências responsáveis pelo conceito criativo e comunicação digital. A estratégia aposta na mistura de referências culturais, um produto icônico e uma personalidade reconhecida, para ampliar a relevância da iniciativa.
O desafio de dialogar com diferentes gerações
Mais do que um relançamento pontual, a edição limitada de Sorriso inspirada em Kolynos levanta uma questão relevante para o varejo e a indústria: como traduzir a força de marcas históricas em linguagem contemporânea?
Se para quem viveu os anos 1980 e 1990 a lembrança é imediata, para os mais jovens trata-se da oportunidade de conhecer um “clássico” pela primeira vez. Esse tipo de movimento mostra que a herança de uma marca pode ser reativada como ativo de mercado, desde que adaptada às dinâmicas atuais de consumo e comunicação digital.
