Retail media para PMEs: o essencial para começar
O retail media está se tornando uma das grandes revoluções no marketing digital
Shutterstock
O retail media está se tornando uma das grandes revoluções no marketing digital. O conceito é simples: trata-se da venda de espaços publicitários dentro dos próprios canais do varejista, como site, app, e-mail, redes sociais ou até lojas físicas, usando dados reais de compra para segmentar públicos e medir resultados com precisão.
O modelo vem crescendo rapidamente. Segundo projeções da eMarketer, o investimento global em retail media deve ultrapassar US$ 100 bilhões em 2025, impulsionado principalmente por China e Estados Unidos. No Brasil, a estimativa é de R$ 5,1 bilhões no mesmo período, um volume que já garante presença relevante nos orçamentos de mídia e aponta para expansão contínua nos próximos anos.
Por que o formato cresce tanto
Há três motores principais por trás dessa tendência:
- O fim dos cookies de terceiros, que reforça a importância dos dados primários (first-party data) que os varejistas já possuem.
- A busca por novas fontes de receita, indo além da margem sobre produtos.
- A mensuração direta de resultados, já que o impacto da campanha pode ser medido em tempo real com indicadores como ROAS (retorno sobre investimento em publicidade) e sales lift.
A América Latina segue o mesmo movimento: a previsão é que o mercado regional de retail media ultrapasse US$ 6 bilhões até 2029, segundo consultorias do setor.
Como pequenos e médios podem aproveitar
Embora o tema pareça restrito aos grandes varejistas, o retail media também abre espaço para pequenas e médias empresas (PMEs). Há diferentes caminhos para começar de forma acessível e escalável:
- E-commerce: incluir banners, destaques patrocinados em buscas internas e prateleiras com sugestões de “compre junto”.
- E-mail marketing: vender espaços em newsletters, com cupons ou recomendações segmentadas.
- Loja física: usar pontas de gôndola, materiais de sinalização e ativações promocionais.
- Conteúdo digital: criar posts, vídeos e lives patrocinadas por marcas parceiras.
- Programas de fidelidade e CRM: oferecer pontos extras, descontos e comunicações personalizadas por perfil de cliente.
No Brasil, já há exemplos de redes supermercadistas e marcas de bens de consumo que vêm testando e consolidando esse tipo de mídia como fonte adicional de receita.
Como implementar, um passo a passo prático
O primeiro passo é organizar os dados. Unificar informações da loja física e digital permite compreender melhor o comportamento dos clientes e criar segmentos de público bem definidos, sempre em conformidade com a LGPD. Em seguida, é importante definir o inventário e as regras comerciais, estruturando um media kit que descreva os formatos disponíveis, valores, critérios de exclusividade e limites de exposição por canal.
Na sequência, vem a escolha das ferramentas. Há opções acessíveis, como plug-ins para e-commerce, e soluções mais completas de gestão de retail media, que automatizam a exibição de anúncios e relatórios de desempenho. Com a operação em andamento, o foco deve estar na mensuração dos resultados, acompanhando métricas como impressões, cliques, vendas e ROAS (retorno sobre investimento em publicidade), o uso de UTMs e dashboards específicos por anunciante ajuda a visualizar o impacto de cada ação.
Por fim, é essencial priorizar a experiência do consumidor. O excesso de anúncios pode comprometer a navegação e a confiança do cliente; por isso, é fundamental manter a relevância e sinalizar de forma transparente todo conteúdo patrocinado. Essa combinação de dados bem estruturados, ferramentas adequadas e foco na jornada do cliente é o que sustenta um modelo de retail media eficiente e sustentável.
O futuro do retail media
O próximo passo do formato passa pela automação das campanhas, com sistemas self-service para anunciantes, personalização em tempo real e pagamentos por performance. A integração completa entre canais on-line e off-line deve tornar o retail media ainda mais poderoso e uma ferramenta indispensável para qualquer varejista que queira monetizar seus próprios dados e fortalecer o relacionamento com marcas parceiras.
