Opinião

Será que o cliente sempre tem razão mesmo?

Por Maurício Prado Silva*

Se a turbulência dos últimos meses nos ensinou algo, do ponto de vista dos negócios, é que nunca houve momento mais importante para ouvir os clientes do que nos dias atuais. A frase “o cliente sempre tem razão” se tornou clichê, e não é de se espantar que as organizações que mais sofreram com a pandemia foram aquelas que não conseguiram se adaptar rapidamente às necessidades do seus públicos. Afinal, como saber se o cliente está certo se você não o entende realmente?

As expectativas dos clientes mudaram drasticamente. Os consumidores sempre tiveram a opção de interagir com as empresas pessoalmente ou por meio de algum canal de preferência, e de repente, se viram restritos e forçados a aceitar apenas os canais digitais para esta interação. Este acontecimento frustrou muitos clientes, que tiveram a percepção de que as companhias não foram capazes de manter o “toque pessoal” com o qual estavam acostumados. Quando o nível de experiência do cliente fica abaixo das expectativas, eles normalmente trocam de empresa, marca e produto. Os verdadeiros sobreviventes deste cenário foram, portanto, as empresas que tiveram a visão de colocar o cliente e suas necessidades no centro.

As tecnologias de tomada de decisão em tempo real estão sendo grandes aliadas quando o assunto é adaptar-se rapidamente aos consumidores e suas necessidades. De acordo com um recente estudo global, realizado pela Pegasystems, 82% dos entrevistados familiarizados com a tomada de decisão em tempo real concordaram que a covid-19 tornou o uso dessa tecnologia mais importante. A pesquisa revelou ainda que 68% dos entrevistados disseram que sua principal prioridade é acompanhar as crescentes expectativas dos clientes – um desafio, visto que 46% das organizações relataram uma alta taxa de consumidores que não se engajam apenas com as comunicações e 43% veem uma alta taxa de rotatividade de clientes. Além disso, 49% das empresas admitiram ter um grande número de clientes fazendo reclamações e relatando problemas. Em contrapartida, aqueles que já utilizam soluções em tempo real relataram clientes mais satisfeitos (63%), redução da rotatividade (61%) e aumento na conquista de novos clientes (55%). Tudo está relacionado com ‘entender os consumidores’.

Conhecer bem o cliente
Antes que você possa realmente oferecer ao seu cliente uma experiência eficaz e marcante, não seria melhor entender exatamente como eles estão se sentindo e o que esperam da sua empresa?

Voltando aos dados do estudo, 77% das empresas concordaram que, para ter sucesso, elas devem entender os clientes individualmente, com base no comportamento e preferências. Enquanto isso, 63% concordaram que o marketing de massa é estratégia obsoleta.

O que esses números dizem? As organizações estão começando a perceber que a abordagem ‘centrada’ nos consumidores é o futuro do user experience (UX) e que a melhor maneira de se envolver com os clientes é entendê-los e interagir da maneira como preferirem.

Porém, ainda há barreiras significativas para a adoção pulverizada dessas soluções. Por exemplo, 78% daqueles que atualmente não usam tais tecnologias citaram problemas com pessoas, 31% abordaram a falta de funcionários aderindo às tecnologias e processos necessários, 30% apontaram a falta de pessoas com as habilidades necessárias, 29% sentiram falta de apoio ou investimento dos líderes e decisores. Além disso, 58% citaram questões de tecnologia ou operações como um desafio para adoção e 29% apontaram a falta de dados ou recursos analíticos.

A abordagem ‘centrada’ precisa permear toda a organização. As empresas devem se preparar, todos da organização devem ter o mesmo objetivo e entender a importância disso, por meio de treinamentos, infraestrutura correta e, talvez o mais importante, reforçar essa cultura de cima para baixo, hierarquicamente falando.

Este conselho também serve para as empresas que já possuem ferramentas em tempo real, mas que não estão maximizando o uso da tecnologia. O estudo constatou que, das companhias que atualmente usam a tecnologia, apenas 38% estavam se reajustando e tomando novas decisões em tempo real e de forma contínua – a maneira mais eficaz, obviamente, de utilizar estas ferramentas. Isso significa que, embora estivessem vendo algum benefício nas decisões, não estavam maximizando totalmente seu potencial. Ao utilizar a tecnologia em tempo real e não por hora, dia ou semana, as organizações podem começar a ver benefícios muito mais tangíveis.

Nunca vivemos em uma época em que os clientes fossem mais sábios, exigentes e inconstantes em termos de fidelidade à marca. O mundo está mais digital a cada dia, e as organizações têm que trabalhar fortemente para fornecer aos clientes experiências que se destaquem em um mercado de concorrência acirrada. As oportunidades podem surgir e desaparecer em questão de segundos, e as ferramentas de decisão em tempo real podem ajudar a compreendê-las, levando em consideração o contexto imediato do cliente e usando-a para não apenas oferecer ao cliente o que ele precisa, mas sim oferecer algo que ele não percebeu que precisava.

Você percebe que as ferramentas de decisão em tempo real estão realmente funcionando quando você pode dizer com confiança que conhece seus públicos tão bem que, apesar do clichê, sabe que eles nem sempre estão corretos. Na verdade, os clientes podem não saber o que é certo para eles, até que sua empresa lhes mostre… e isso é o que faz uma experiência de valor que encanta o cliente.

*Maurício Prado Silva é diretor-geral da Pegasystems para América Latina.

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