O e-commerce é uma infraestrutura invisível que permeia as relações entre consumidores, marcas e plataformas
A experiência de compra já não acontece apenas dentro da loja física
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Durante anos, vivenciamos o e-commerce como um canal, apenas uma extensão digital da loja física. Uma interface de compra, um site responsivo, um checkout eficiente. O e-commerce não é mais um canal. É uma infraestrutura invisível que permeia todas as relações entre consumidores, marcas e plataformas.
A experiência de compra já não acontece apenas dentro da loja física, mas no feed, no grupo de WhatsApp, no comando de voz, na interação com a assistente virtual, no influenciador digital que integra link de compra em tempo real. O checkout vira gesto. O produto encontra o consumidor antes mesmo de ele digitar algo na busca.
Esse fenômeno é resultado direto da convergência entre tecnologias como IA generativa, APIs abertas, pagamentos embarcados e sistemas de recomendação alimentados por dados comportamentais. A tendência é clara: quanto menos o consumidor percebe que está comprando, mais fluida é a experiência. Isso é o zero-click commerce.
Na arquitetura do novo e-commerce, a “loja” é apenas um elo dentro de um sistema muito maior. O conceito de headless commerce permite que o back-end de vendas esteja dissociado da interface de interação. Isso permite que marcas vendam via redes sociais, assistentes de voz, QR Codes em lives, apps de mensageria e qualquer outro canal emergente.
Plataformas já estão ressignificando o conceito de funil. A descoberta, o desejo, a prova social e a conversão acontecem em um mesmo vídeo. O produto é contextualizado, avaliado, testado e comprado sem sair da experiência. Essa integração entre conteúdo e checkout é um divisor de águas, a fluidez da experiência sem ou com o mínimo de fricção possível.
Enquanto isso, os marketplaces evoluíram para verdadeiras plataformas de mídia. A publicidade dentro do e-commerce virou um dos principais canais de aquisição para marcas. E, mais do que isso, virou um centro de lucro para os próprios marketplaces.
Essa virada exige que o varejo pense como uma adtech. O uso de dados de comportamento, segmentação preditiva, ativação em tempo real e mensuração de jornada são habilidades obrigatórias.
Num mundo cookieless, a batalha pelo dado primário é central. Ter a identidade do consumidor e a capacidade de personalizar cada interação é o novo diferencial competitivo. Isso envolve desde CRMs inteligentes até plataformas de CDP (Customer Data Platforms) que permitem orquestrar campanhas em múltiplos canais com base em comportamento real.
A IA generativa acelera esse movimento. Com modelos capazes de personalizar vitrines, descrições de produtos, mensagens de e-mail, áudios em voice bots e recomendações de conteúdo, cada cliente pode ter uma experiência exclusiva em tempo real.
Não se trata mais apenas de oferecer um bom produto com bom preço. Trata-se de construir uma arquitetura de distribuição eficiente, personalizada, escalável e integrada ao cotidiano do consumidor.
Empresas que ignoram essa mudança serão substituídas por plataformas que oferecem menos atrito, mais relevância e mais controle sobre a jornada. Por isso, o desafio é estratégico: repensar o e-commerce não como canal, mas como sistema.
*Bruno Pati é CEO do E-Commerce Brasil
