Da China ao Nordeste: o retorno da força regional no varejo

Enquanto muitos dos holofotes continuam voltados para grandes grupos nacionais, uma nova geração de empresas demonstra que relevância nem sempre nasce da escala territorial

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Por muito tempo, a expansão foi tratada como a principal medida de sucesso no varejo. Crescer significava ocupar novos territórios, padronizar operações, replicar formatos e buscar relevância nacional. Quanto maior a cobertura geográfica, maior a percepção de força da marca.

Enquanto muitos dos holofotes continuam voltados para grandes grupos nacionais, uma nova geração de empresas demonstra que relevância nem sempre nasce da escala territorial. Em muitos casos, ela nasce da profundidade.

No Brasil, esse fenômeno pode ser observado com clareza no crescimento de varejistas regionais que construíram operações bilionárias sem depender necessariamente de expansão nacional. Empresas como Ferreira Costa, Nordestão, Mercadinhos São Luiz, Novo Atacarejo, Atakarejo e Supermercados Queiroz se tornaram referências não apenas pelo faturamento, mas pela capacidade de desenvolver uma compreensão extremamente sofisticada dos mercados onde atuam.

Existe uma diferença importante entre estar presente em uma região e compreender profundamente uma região.

Essas empresas conhecem hábitos de consumo, sazonalidades, preferências culturais, dinâmica econômica local e até mesmo particularidades que dificilmente aparecem em pesquisas nacionais. Essa proximidade cria uma vantagem competitiva difícil de replicar por organizações que operam a partir de uma lógica mais centralizada.

O aspecto mais interessante é que esse movimento não acontece apenas no Brasil.

Ao estudar recentemente o varejo chinês e o crescimento de marcas locais no país, chamou minha atenção como uma dinâmica semelhante vem ganhando força em um dos mercados mais competitivos do mundo.

Durante muito tempo, a China foi vista como uma potência da produção em massa e da padronização. No entanto, parte das marcas que mais crescem atualmente segue uma direção diferente. Muitas delas construíram relevância cultural antes mesmo de conquistar escala comercial.

Plataformas como Xiaohongshu e Bilibili permitiram o surgimento de comunidades altamente engajadas em torno de estilos de vida, identidades culturais e interesses específicos. Nesse ambiente, a credibilidade passou a ser construída primeiro dentro de grupos muito bem definidos para, somente depois, alcançar públicos mais amplos.

O resultado é o surgimento de marcas que crescem sem abrir mão de suas origens.

Mais do que incorporar elementos culturais de forma superficial, muitas empresas chinesas passaram a explorar referências regionais, tradições artesanais, sistemas filosóficos e patrimônios locais como parte central de suas estratégias de construção de marca.

Um exemplo emblemático é a Qeelin, joalheria fundada por Dennis Chan que transformou símbolos da cultura chinesa em ativos de posicionamento global. O valor da marca não está apenas no produto em si, mas na capacidade de traduzir patrimônio cultural em narrativa contemporânea.

Existe uma discussão cada vez mais presente na China sobre qual é a responsabilidade das marcas em relação às comunidades e tradições das quais se inspiram. A pergunta é relevante porque desloca a conversa da simples apropriação cultural para a construção de valor compartilhado entre empresas e territórios.

Em alguma medida, o que observamos no Nordeste brasileiro dialoga com essa mesma lógica.

Os varejistas regionais mais bem-sucedidos não cresceram apesar de suas origens locais. Cresceram justamente por causa delas.

A força dessas empresas não está em reproduzir modelos desenvolvidos em grandes centros. Está na capacidade de transformar conhecimento territorial em estratégia empresarial.

Durante muito tempo, o mercado associou relevância à abrangência geográfica. Mas os movimentos mais interessantes do varejo contemporâneo sugerem outra interpretação.

Em um mundo cada vez mais homogêneo, entender profundamente uma comunidade pode ser mais valioso do que tentar falar com todas elas ao mesmo tempo.

No fim, a grande lição é que crescimento e identidade não precisam ser forças opostas.

*Vivianne Vilela é Diretora de Conteúdo do E-Commerce Brasil.