OmniVarejo 2026: marcas discutem como permanecer na rotina do consumidor

Executivos de O Boticário, Bauducco e iD/TBWA discutem como marcas podem permanecer presentes na rotina e nas escolhas dos consumidores

Uma boa experiência pode conquistar o consumidor uma vez. Transformá-la em hábito exige consistência, conhecimento do público e capacidade de entregar valor em diferentes pontos de contato. Essa foi a discussão central do painel “Como transformar experiência em hábito de consumo?”, realizado nesta sexta-feira (28), durante o OmniVarejo 2026, em João Pessoa.

Mediado por Caio Camargo, o debate reuniu Rafael Marconi, de O Boticário; Elio França, da Bauducco; e Sthefan Ko, da id/TBWA. A conversa mostrou diferentes caminhos para construir recorrência, passando pelo atendimento nas lojas, expansão de canais, experiências próprias das marcas e comunicação contínua com o consumidor.

A realização do OmniVarejo 2026 conta com o apoio do Governo da Paraíba e patrocínios do Sebrae Nacional,  Cielo, Banco do Nordeste, Caixa Econômica Federal, Fecomércio PB e CDL IA. O Varejo S.A. é media partner oficial do evento, que reúne lideranças, especialistas e representantes de diferentes segmentos para debater os principais desafios, tendências e transformações do varejo brasileiro.

Atendimento como parte da identidade

No caso de O Boticário, Rafael Marconi destacou o papel do atendimento na tradução da identidade da marca dentro das lojas. A empresa criou um modelo chamado Boticareza, que busca colocar a gentileza no centro da interação com os consumidores, sem abandonar processos e técnicas comerciais.

“Tem todo um modelo de atendimento, um passo a passo de venda, mas tudo passa por o nosso time de vendas ser gentil com o consumidor”, afirmou.

O desafio se amplia à medida que os produtos passam a ocupar diferentes canais. Além das lojas da marca, o consumidor pode encontrar itens em farmácias, lojas de departamento, perfumarias e outros pontos de venda.

Marconi explicou que, nesses casos, O Boticário busca levar parte de seu conhecimento como varejista aos parceiros e realizar ativações capazes de estimular a descoberta dos produtos. A decisão sobre onde efetivamente comprar, no entanto, pode acabar influenciada pela experiência oferecida por cada estabelecimento.

A lógica reforça uma mudança importante: disponibilidade não garante preferência. Estar presente em muitos canais amplia as possibilidades de venda, mas também exige atenção sobre como a marca será descoberta, apresentada e experimentada em cada um deles.

Bauducco amplia contato direto com o consumidor

Elio França mostrou como a Bauducco tem buscado ampliar a relação com o público para além das gôndolas. Conhecida principalmente pela forte associação com o Natal e pela liderança no segmento de panetones, a empresa vem investindo em operações próprias para aumentar a frequência de contato com os consumidores ao longo de todo o ano.

“A gente tem feito um trabalho forte para manter a marca significativa e trazer a marca para o dia a dia do nosso consumidor, mostrando mais do que simplesmente um produto exposto nos lugares”, afirmou.

A estratégia inclui a Casa Bauducco, rede de cafeterias que soma cerca de 160 unidades e deve ganhar aproximadamente outras 40 lojas neste ano, segundo os números apresentados pelo executivo.

Outra frente são as Bauducco Lojas, formato dedicado à exposição mais ampla do portfólio da companhia. São atualmente 26 unidades, com mais de 240 SKUs, incluindo produtos exclusivos e lançamentos utilizados também como forma de testar a receptividade do mercado antes de uma eventual expansão para outros canais.

França destacou que a proposta não é disputar espaço com supermercados e demais clientes varejistas, mas criar ambientes capazes de apresentar ao consumidor uma dimensão maior da marca.

A estratégia inclui ainda o uso de dados e CRM para acompanhar hábitos, melhorar a comunicação e trabalhar fidelização. Nas operações diretas ao consumidor, o executivo também ressaltou o acompanhamento do NPS, que, segundo ele, permanece acima de 90 pontos.

A experiência é construída antes da compra

Sthefan Ko, da id/TBWA, trouxe ao painel a perspectiva da comunicação. Para o executivo, campanhas e grandes ativações podem gerar impacto, mas a relação com uma marca é construída principalmente nas pequenas interações mantidas ao longo do tempo.

“Eu acho que as pequenas coisas do dia a dia é que vão fazer o consumidor te considerar”, afirmou.

Isso pode significar reduzir fricções em uma jornada digital, escolher melhor os criadores envolvidos em uma campanha, falar de maneira coerente com determinada comunidade ou simplesmente manter qualidade constante no produto e no serviço.

Ko citou a Black Friday para mostrar que a decisão de compra não começa necessariamente quando uma promoção aparece. O consumidor pode formar sua percepção meses antes e chegar à data comercial já com determinadas marcas em consideração.

Para ele, o varejo não pode depender apenas do “grito” feito no momento da venda. É preciso alimentar continuamente a relação para que, quando surgir a intenção de compra, a empresa já esteja entre as opções consideradas.

Da primeira experiência à próxima escolha

Apesar das diferenças entre cosméticos, alimentos e comunicação, os três participantes convergiram em um ponto: recorrência não é consequência automática de uma experiência memorável.

O consumidor precisa encontrar coerência entre aquilo que a marca comunica, o produto que recebe, o atendimento oferecido e a facilidade para comprar novamente.

No caso de O Boticário, essa construção passa pela gentileza e pela experiência nos diferentes canais. Na Bauducco, envolve ampliar as ocasiões de contato e conhecer melhor o consumidor por meio de operações próprias. Já na perspectiva da id/TBWA, significa manter relevância entre uma campanha e outra, antes mesmo de existir uma intenção imediata de compra.

O desafio, portanto, não é apenas conquistar atenção. É criar razões suficientes para que, diante da próxima escolha, o consumidor queira voltar.

CRONOGRAMA

27/8 – Quinta-feira

• 18h-19h – RECEPÇÃO
• 19h-21h – CERIMÔNIA DE ABERTURA
• 21h-23h – COQUETEL

28/8 – Sexta-feira

• 8h-8h30 – RECEPÇÃO/BOAS VINDAS
• 8h30-9h15 – PALESTRA Tecnologia não encanta, experiência sim
  • Caio Camargo
• 9h15-10h15 – PAINEL Como transformar experiência em hábito de consumo?
  • Rafael Marconi (O Boticário)
  • Elio França (Bauducco)
  • Sthefan Ko (id/TBWA)
• 10h45-11h30 – COFFEE BREAK
• 11h30-12h15 – PALESTRA Do varejo físico aps agentes de compra
  • Marília Prado (Cielo)
• 12h15-13h – PAINEL Como fazer a tecnologia entregar resultado no varejo?
  • Paulo Dargam (Amazon)
  • Massimo Enea (VTEX)
  • Renato Rodrigues (Softcom)
• 13h-14h – PALESTRA Inteligência artificial – surfando no tsunami
  • Walter Longo

29/9 – Sábado

• 8h-8h30 – RECEPÇÃO/BOAS VINDAS
• 8h30-9h15 – PALESTRA Venda é vínculo
  • Fabiano Zortea
• 9h15-10h15 – PAINEL Como usar a autenticidade para gerar vantagem competitiva?
  • Neilton Neves (Redepharma)
  • Felipe Andson (Armazém Paraíba)
  • Guilherme Ferreira Costa (FerreiraCosta)
• 10h15-10h45 – PALESTRA Sorriso como modelo de negócios
  • Lizete Ribeiro (Rede Tauá)
• 10h45-11h30 – COFFEE BREAK
• 11h30-12h15 – PALESTRA A era da reconfiguração
  • Fabio Neto (StartSe)
• 12h15-13h – PAINEL O seu negócio está preparado para o futuro do varejo?
  • Roque Pellizzaro (SPC Brasil)
  • Gustavo Carvalho (Visa)
  • Ericka Albuquerque (Sebrae)
• 13h-14h – PALESTRA Liderando com inovação
  • Dafna Blaschkauer
• 20h-3h – Encerramento
  • Show de encerramento com Elba Ramalho