Busca por IA e social commerce mudam jornada de compra no Fórum E-Commerce Brasil 2026

WPP Commerce analisa como novos canais de descoberta pressionam varejistas a reorganizar conteúdo, catálogo e operação digital

Shutterstock

A jornada de compra no comércio eletrônico começa cada vez menos na página inicial de uma loja virtual. Redes sociais, influenciadores, vídeos e ferramentas de inteligência artificial passam a despertar o interesse, gerar confiança e apresentar produtos antes mesmo de o consumidor chegar ao site da marca.

Essa mudança coloca o varejo diante de um desafio que vai além de manter um e-commerce disponível. Para participar das novas jornadas, as empresas precisam integrar canais, estruturar corretamente as informações dos produtos e compreender onde a intenção de compra está sendo formada.

Em entrevista exclusiva ao portal Varejo S.A., conduzida por Daniel Sakamoto, gerente executivo da Confederação Nacional de Dirigentes Lojistas (CNDL), Karina Blas, responsável pela área comercial da WPP Commerce, analisou as transformações do varejo digital e alertou que parte das empresas brasileiras ainda encontra dificuldades para executar até mesmo etapas básicas dessa integração.

Segundo a executiva, o site permanece importante para a conclusão da compra, mas já não concentra sozinho a descoberta e a construção da decisão. Canais como Instagram, TikTok e TikTok Shop aproximam conteúdo e venda, permitindo que o consumidor conheça um produto e, em alguns casos, conclua o pedido sem abandonar o ambiente no qual foi impactado.

“Hoje a gente vê o comércio eletrônico mudando muito porque a intenção de compra, a primeira busca e a confiança estão vindo de outros canais, como influenciadores, Instagram e TikTok”, afirma Karina.

Catálogo precisa ser compreendido pela IA

A expansão das buscas realizadas em ferramentas de inteligência artificial adiciona uma nova camada a esse cenário. Em vez de procurar diretamente por um item, o consumidor começa a apresentar uma necessidade ou um contexto.

Uma pessoa que planeja viajar com a família, por exemplo, pode perguntar à ferramenta o que precisa levar. A partir da solicitação, o sistema seleciona categorias e recomenda produtos considerados adequados para aquela situação.

Para que uma marca apareça nessas respostas, porém, seus dados precisam estar organizados de forma que os agentes consigam interpretar características, usos, preços e disponibilidade dos produtos. “Se o teu site não está bem estruturado, se o teu conteúdo não está bem estruturado e o teu catálogo de produto não está bem feito para a IA poder ler, você não vai aparecer nessas pesquisas. Você está fora do jogo”, alerta.

A lógica é diferente da busca tradicional, na qual o consumidor recebe centenas de links e decide quais deseja acessar. Nas interações com IA, a tendência é que o usuário receba poucas recomendações, escolhidas de acordo com seu perfil e sua intenção.

Isso torna a qualidade das informações ainda mais estratégica. Descrições genéricas, catálogos incompletos e dados inconsistentes podem limitar a presença da marca nas jornadas mediadas por agentes.

Tecnologia mais acessível não elimina desafios

Embora as ferramentas digitais tenham se tornado mais acessíveis, Karina avalia que muitas empresas ainda têm dificuldade para definir quais soluções devem compor sua operação.

Um ecossistema de comércio eletrônico pode envolver ERP, plataforma de vendas, aplicativo, CRM, meios de pagamento, logística, retail media e marketplaces. Ter acesso a essas tecnologias não significa que todas estejam conectadas ou alinhadas à mesma estratégia.

A executiva observa que a barreira cultural diminuiu nos últimos anos, especialmente após a pandemia. Ainda assim, a integração operacional exige investimento, conhecimento e disposição para rever processos enquanto a empresa continua atendendo às demandas diárias. O risco é tratar o digital como um projeto paralelo, e não como uma parte integrada do negócio.

Além disso, uma campanha de mídia com desempenho abaixo do esperado nem sempre falha apenas pela comunicação. Preço, sortimento, concorrência, disponibilidade de estoque e posicionamento nos marketplaces também interferem no resultado.

Por isso, a análise de performance precisa ir além do alcance ou dos cliques e considerar toda a estrutura comercial que sustenta a oferta.

IA acelera execução, mas estratégia continua humana

A inteligência artificial também começa a automatizar tarefas realizadas dentro das operações. Diagnósticos de retail media, organização de dados e até a construção inicial de sites podem ser executados em menos tempo com o apoio de agentes.

Na avaliação de Karina, colocar uma estrutura básica de e-commerce no ar tende a se tornar cada vez mais simples. Com isso, a tecnologia utilizada na construção do canal deixa de ser, sozinha, um diferencial competitivo.

A vantagem passa a depender mais da capacidade de interpretar as informações, definir prioridades e transformar diagnósticos em decisões comerciais. “Hoje eu tenho agentes para fazer toda uma análise e um diagnóstico de retail media. Mas o que eu faço depois com essa informação e como transformo isso numa estratégia é onde entra o trabalho humano”, explica.

Nesse cenário, o papel das equipes se desloca das tarefas repetitivas para funções mais analíticas e estratégicas. A IA acelera a execução, mas ainda depende de orientação para que os resultados estejam conectados aos objetivos do negócio.

Para a executiva, algumas transformações já não devem ser tratadas apenas como tendências futuras. Social commerce, busca por inteligência artificial e integração de canais representam demandas presentes. “Às vezes, a gente brinca com os clientes: não é tendência, é pendência”, resume.