Muito além das mensagens: como a Decathlon transformou o WhatsApp em estratégia de vendas
Durante o OmniChat Connection 2026, Karina Conrado, responsável por CRM e Loyalty da Decathlon Brasil, apresentou como a varejista utiliza dados, personalização e campanhas pelo WhatsApp para impulsionar vendas e conectar os canais físico e digital
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O WhatsApp deixou de ser apenas um canal de atendimento para se tornar uma ferramenta de relacionamento e geração de vendas no varejo. Mas, para que as mensagens apresentem resultados, não basta alcançar o maior número possível de consumidores. É necessário compreender seus comportamentos, identificar oportunidades e escolher o momento adequado para estabelecer contato.
Essa é uma das principais lições compartilhadas por Karina Conrado, responsável por CRM e Loyalty da Decathlon Brasil, durante o OmniChat Connection 2026, realizado em setembro, em São Paulo. Em conversa com Vanessa Botega, gerente de marketing da OmniChat, a executiva apresentou os bastidores da estratégia de relacionamento da varejista esportiva, que começou durante a pandemia e passou por diferentes transformações até se consolidar como um instrumento de campanhas comerciais.
Inicialmente, o WhatsApp foi utilizado para conectar consumidores que navegavam pelo site aos vendedores das lojas físicas, então fechadas pelas restrições sanitárias. A proposta era preservar a experiência de atendimento consultivo, uma das características da rede.
Com a reabertura das unidades e o crescimento da demanda, entretanto, o modelo precisou ser reorganizado.
A companhia passou a direcionar o uso do aplicativo para estratégias de CRM (Customer Relationship Management), utilizando informações sobre hábitos de compra para desenvolver campanhas segmentadas e ampliar o relacionamento com os consumidores.
O WhatsApp também leva consumidores às lojas físicas
Embora o aplicativo seja um canal digital, a estratégia da Decathlon demonstra que seus resultados não precisam estar limitados às vendas realizadas pela internet.
Segundo Karina, mais de 90% das vendas da companhia no Brasil acontecem nas lojas físicas. Por isso, o WhatsApp também é utilizado para incentivar a visita dos consumidores às unidades.
Entre as iniciativas estão convites para eventos esportivos, treinamentos realizados nas lojas e campanhas direcionadas aos participantes do programa de relacionamento, incluindo benefícios no mês de aniversário.
A empresa também procura adequar as mensagens ao seu calendário comercial. Campanhas enviadas às quintas-feiras, por exemplo, buscam estimular visitas e compras durante o fim de semana.
A proposta é conectar os diferentes pontos de contato com o consumidor, independentemente de onde ele conclua a compra.
“A gente nunca olhou o cliente como canal”, afirmou Karina durante o evento, ao explicar que a estratégia considera o comportamento do consumidor em sua jornada completa.
Essa abordagem também influencia a maneira como a empresa avalia seus resultados.
A Decathlon utiliza informações de identificação dos clientes para relacionar campanhas recebidas pelo WhatsApp às compras realizadas posteriormente, tanto no comércio eletrônico quanto nas lojas físicas.
O modelo permite identificar vendas influenciadas pelas mensagens, considerando também outros pontos de contato, como e-mail e notificações de aplicativos. A metodologia passa por revisões e conta com a validação da área financeira da companhia.
Retorno de até 32 vezes exige atenção aos custos
Os resultados apresentados durante a palestra ajudam a dimensionar o potencial comercial da estratégia. Na conversa, Vanessa Botega mencionou um retorno sobre o investimento publicitário (ROAS) de 17 vezes. Karina acrescentou que o indicador já alcançou 32 vezes, dependendo do período e da metodologia de atribuição considerada.
O ROAS relaciona o valor das vendas atribuído às campanhas ao investimento realizado. Isso significa que o resultado não representa, necessariamente, faturamento adicional causado exclusivamente pelo aplicativo, especialmente quando são consideradas vendas influenciadas por diferentes canais.
A executiva destacou que a validação dos indicadores pela área financeira é fundamental para justificar novos investimentos, sobretudo diante dos custos de utilização do WhatsApp, superiores aos de outros canais de comunicação, como e-mail e SMS.
Por isso, uma das prioridades da Decathlon é evitar o envio indiscriminado de mensagens.
Nas campanhas de recuperação de carrinhos abandonados, por exemplo, a empresa utiliza critérios relacionados ao valor dos produtos. O sistema permite selecionar faixas de preço e concentrar o investimento em oportunidades com maior potencial de retorno.
Assim, um consumidor que abandona apenas um produto de baixo valor pode não receber uma mensagem pelo WhatsApp, enquanto outro que demonstra interesse em uma bicicleta de maior preço pode ser incluído na campanha.
A lógica também é aplicada às ações promocionais, como as de Black Friday, nas quais produtos específicos podem receber mensagens personalizadas com informações sobre preços e descontos. “O público certo vai determinar o sucesso da campanha”, destacou Karina.
Personalização também significa saber quando não enviar mensagens
Outro aspecto destacado pela executiva foi a importância de controlar a frequência das comunicações. Na avaliação da Decathlon, consumidores que realizaram compras recentemente não precisam, necessariamente, receber novas campanhas comerciais. O mesmo vale para clientes com diferentes históricos de relacionamento com a marca.
Uma pessoa que não compra há vários meses, por exemplo, pode receber uma abordagem diferente daquela direcionada a um consumidor frequente.
Karina relatou que a empresa já realizou testes com modelos preditivos para identificar clientes próximos de interromper o relacionamento comercial. Ao utilizar mensagens específicas para esse público, a varejista observou resultados de conversão superiores aos das abordagens convencionais.
A executiva também chamou atenção para a necessidade de revisar periodicamente os critérios utilizados nas campanhas, incluindo os valores mínimos de carrinhos abandonados. “O sucesso de ontem não garante o sucesso de amanhã”, afirmou.
Outro desafio envolve a ampliação da base de consumidores que podem ser contatados pelo aplicativo.
Segundo Karina, os números de telefone disponíveis para essa finalidade representam aproximadamente 20% da base total de clientes da empresa. A Decathlon trabalha em um projeto de enriquecimento cadastral, observando os requisitos de consentimento e proteção de dados previstos na Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD).
A ampliação da base, entretanto, não significa que todos os consumidores passarão a receber campanhas. A intenção é aumentar as possibilidades de segmentação, mantendo o controle dos investimentos e a relevância das mensagens.
O próximo passo é integrar atendimento, vendas e inteligência artificial
Apesar dos resultados apresentados, Karina reconheceu que a Decathlon ainda não explora todas as possibilidades do WhatsApp.
Atualmente, a empresa utiliza números diferentes para campanhas de CRM, atendimento ao consumidor e vendas corporativas. A intenção é avançar para uma experiência integrada, na qual o cliente possa resolver diferentes demandas em um único contato.
Esse modelo poderá combinar atendimento humano, inteligência artificial e funcionalidades comerciais, reduzindo a necessidade de transferir o consumidor entre diferentes canais. “A gente não explora ainda o potencial total de WhatsApp”, reconheceu a executiva.
A integração ainda está em desenvolvimento e depende de adaptações na estrutura interna da companhia. A experiência apresentada pela Decathlon mostra que o potencial comercial do WhatsApp não está apenas na facilidade de enviar ofertas. Os resultados dependem da combinação entre conhecimento do consumidor, segmentação, controle de custos e capacidade de conectar as interações digitais às vendas realizadas em diferentes canais.
Para o varejo, a principal questão deixa de ser quantas mensagens uma empresa consegue enviar e passa a ser quantas delas realmente fazem sentido para o consumidor e contribuem para os resultados do negócio.
