Tendências e Inovação

Brasileiros querem comprar de empresas com propósito

Propósito é o tema da 56ª Convenção Nacional do Comércio Lojista, que a CNDL e a FCDL-SP realizam em maio

Fátima Merlin é uma das especialistas que participarão da 56ª Convenção do Sistema CNDL
Foto: divulgação

Os brasileiros estão, cada vez mais, atentos e interessados nos propósitos das empresas: cerca de 90% dos consumidores confiam mais em uma empresa com propósito e 88% preferem comprar de marcas que defendem algo maior do que seus produtos e serviços. Estes dados são do Purpose Premium Index 2021, estudo realizado pela InPress Porter Novelli em parceria com o Instituto Brasileiro de Pesquisa e Análise de Dados (IBPAD).

Com o tema “Propósito – A mudança cultural do varejo”, a 56ª Convenção Nacional do Comércio Lojista, que ocorre de 12 a 15 de maio de 2022, em Campos do Jordão (SP), discutirá como os negócios podem cuidar melhor de seus propósitos e usar isso em favor da longevidade e lucratividade da empresa.

“Empresas com clareza de propósito e que tem consistência e coerência entre a promessa e a entrega têm sido bastante relevantes e vem ganhando mais adeptos a cada ano. Inclusive, nos últimos anos, o propósito passou a figurar entre a lista dos principais atributos de escolha do consumidor e do shopper, seja por marcas, seja por canais”, explica Fátima Merlin, fundadora e CEO da Connect Shopper.

A especialista em varejo e comportamento do consumidor é uma das palestrantes da 56ª Convenção, evento realizado pela Confederação Nacional de Dirigentes Lojistas (CNDL) e a Federação das Câmaras de Dirigentes Lojistas do Estado de São Paulo (FCDL-SP).

Segundo Fátima Merlin, com base em estudo feito anualmente por sua empresa com duas mil pessoas em todo o Brasil, cresceu a importância do propósito para os consumidores em 2021, ainda movidos pela pandemia. Hoje, já figura entre os 10 principais atributos que os brasileiros levam em conta no momento de escolher produtos e serviços.

“Este tema sobre propósito tem, sem dúvida nenhuma, um grande impacto no negócio como um todo, sobretudo, no que diz respeito à atração do cliente e para conseguir engajá-lo, convertê-lo e retê-lo no processo de compra. E hoje, diante de múltiplas escolhas, que podem ser acessadas com um clique de qualquer lugar e a qualquer momento, isso se torna ainda mais relevante, inclusive, como um diferencial competitivo”, avalia Fátima Merlin.

“De acordo com os nossos indicadores, o propósito vem em uma crescente, e daqui a pouco passa a ser um fator crucial, inclusive, para a sobrevivência da empresa. Este é um tema de extrema relevância que nós precisamos olhar com bastante cautela e de fato implementar no dia a dia dos nossos negócios”, acrescenta a especialista.

Propósito x missão
O propósito tem a ver com a motivação e a razão da empresa de existir e com o benefício que pode trazer para a melhoria e o aprimoramento do cliente, da sociedade e da economia onde está inserida. Já a missão tem a ver com as diretrizes que a empresa vai adotar para atingir um objetivo.

“A missão tem a ver com a proposta de valor. O negócio olha para fora, para o ambiente externo. Já o propósito olha para dentro, para o ambiente interno, e consolida a ideologia, os valores e a cultura organizacional”, ensina a especialista.

“Estamos num ambiente em plena transformação, um mercado altamente complexo e competitivo, e o tal VUCA – volatility (volatilidade), uncertainty (incerteza); complexity (complexidade); ambiguity (ambiguidade) – torna-se crucial para que as empresas tenham em mente a contribuição que têm para o mundo”, acrescenta.

A CEO da Connect Shopper lembra ainda que os colaboradores também devem ter o propósito claro em suas mentes.

Propósito na prática
Fátima Merlin deu três dicas para os negócios usarem o propósito como diferencial competitivo:

1 – Tenha clareza (busque conhecer e entender) de qual é a real contribuição da empresa para uma sociedade e um mundo melhor.
2 – Defina o que você quer alcançar com seu negócio, pensando neste “bem comum” e no negócio em si.
3 – Entenda qual é a sua entrega de valor ao cliente, ou seja, quais sentimentos a empresa gera nos clientes.

Saiba mais sobre a palestrante
Fátima Merlin é economista com MBA em Marketing e especialista em comportamento do consumidor, varejo, pesquisa em marketing, gerenciamento por categoria e shopper. Com mais de 30 anos de experiência, é professora de Varejo, Pesquisa de Marketing e Comportamento do Consumidor e autora dos livros ‘Meu cliente não voltou, e agora?’, ‘Shoppercracia’ e ‘Varejo Conectado: Decisões Orientadas por Dados’.

Confira o episódio do podcast da Varejo S.A. em que Fátima Merlin dá dicas de como usar os dados no dia a dia do varejo:

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