Como captar e tratar os dados dos clientes mais rapidamente?

Para Renan Mota, especialista em e-commerce, a liquidez de sinal é uma boa forma de lidar com a imensidão de informações que os consumidores geram e, com isso, melhorar as ações de marketing

Para Renan Mota, especialista em e-commerce, a liquidez de sinal é uma boa forma de lidar com a imensidão de informações que os consumidores geram e, com isso, melhorar as ações de marketing

Para conquistar o consumidor e fechar vendas, é preciso conhecê-lo bem. E o avanço da internet permitiu que as empresas tenham acesso a um grande volume de dados sobre os clientes. O problema passou a ser a capacidade de interpretar e utilizar, rapidamente, esses milhões de dados para incrementar as vendas do negócio.

“Hoje, obviamente, quanto mais comportamentos você consegue captar (do cliente), mais você aprende e mais consegue se beneficiar disso”, destaca Renan Mota, co-CEO e founder da Corebiz, empresa de experiência, tecnologia e marketing para e-Commerce.

No começo da pandemia, Scott Galloway, professor da NYU – New York University, criou uma solução para os empreendedores lidarem com a montanha de informações que a navegação em sites e aplicativos gera: a liquidez de sinal ou “signal liquidity”. Desde então, o termo vem se popularizando no Brasil e no mundo.

“Liquidez de sinal é a capacidade que a gente tem de conseguir tratar e captar bem esses dados. Não adianta a gente ter um monte de dado sem conseguir usar na prática. Quanto mais rápido eu conseguir captar e tratar os dados, mais liquidez eu vou conseguir; e quanto maior a minha liquidez de sinal, mais sucesso eu vou ter nos meus objetivos”, explica o co-CEO.

Em aplicativos, fica bem claro a diferença que a rapidez faz para a captação desses dados. No TikTok, por exemplo, em vídeos de 30 segundos, centenas de dados são captados pelas marcas, número muito superior ao captado por um serviço de streaming, como o Netflix, em uma produção.

Segundo Mota, a volta do crescimento do varejo físico pode ser um problema para a captação de dados, caso o comerciante não saiba como fazer essa adaptação.

“A liquidez é mais baixa, mais lenta e você tem menos informação. Mas uma vez que esse consumidor também compra online, você vai saber que aquele usuário que comprou um produto seu na loja física, agora está navegando dentro do seu e-commerce. É preciso você fazer essa integração, e consequentemente, você vai aumentar sua liquidez”, explica Renan.

Para entender mais sobre a liquidez de sinal, a Revista Varejo S.A. conversou com Renan Mota, co-CEO e founder da Corebiz. Confira!

O que é o conceito liquidez de sinal?
Eu acredito que, basicamente, foi agrupado em um termo vários pequenos problemas ou preocupações que a gente já tinha em relação a como é e era o uso de dados. Lá atrás, começou essa história de ‘a gente precisar captar o dado, precisarmos usar o dado para conseguir atender melhor o consumidor’, e no começo, foi super rico. Um pouco de dado que era capitado e utilizado, já era fantástico, porque não era comum antes na internet, nada disso funcionava. Antes, isso era uma pesquisa de campo que tinha que ser feita, e o resultado era muito mais lento. Podemos dizer que, com a internet, a gente conseguiu trabalhar um pouco melhor essa questão da captação de dados, e hoje, a gente tem, na verdade, dados até demais.

A liquidez de sinal é a capacidade que a gente tem de conseguir tratar e captar bem esses dados. Não adianta a gente ter um monte de dado, saber mais sobre o cliente, mas não conseguir tratar e usar isso na prática. Quanto mais rápido eu conseguir captar e tratar dados, para utilizar como forma de negócio – no caso do varejo, para gerar mais venda –, melhor será a liquidez de sinal da empresa. Ou seja, quanto mais rápido eu conseguir captar e tratar os dados, mais liquidez eu vou conseguir e, quanto maior a minha liquidez de sinal, mais sucesso eu vou ter nos meus objetivos.

Quando surgiu esse tema?
É super recente, na verdade. O termo “signal liquidity” foi criado por um professor de Nova York, o Scott Galloway, há cerca de dois ou três anos. Scott agrupou em um conceito essa preocupação que eu já comentei. Mas em um termo só fica mais claro.

Por exemplo, hoje eu não estou conseguindo trazer uma conversão legal para os meus clientes. Talvez seja porque eu não tenha uma liquidez de sinal boa, e quando a gente fala que eu não tem liquidez boa, pode fazer várias ações para melhorar. Tecnicamente falando, à medida que a gente consegue tratar melhor e trazer mais resultados com esses dados sendo captados e utilizados, fica mais fácil lidar com a liquidez. O ponto é que agora a gente tem um termo onde é tudo agrupado.

O uso do termo “signal liquidity” se popularizou na pandemia porque, enquanto o físico perdeu um pouco da importância, o mundo digital ganhou força, e houve uma inundação de dados em empresas e entre executivos que não sabiam como lidar com isso. Por conta disso, acabou popularizando durante a pandemia.

Na prática, como a liquidez de sinal está trazendo resultados para as empresas?
O termo é muito usado para você conseguir medir resultados sem uma métrica única, mas sim em grupo de métricas. Existem vários outros fatores que vão dizer o sucesso de uma empresa, claro, mas a liquidez de sinal é um deles. Quem sair na frente ou quem conseguir ter mais liquidez em relação ao sinal que está sendo captado do cliente e, obviamente, usar isso de fato, com certeza, vai ser uma empresa mais bem-sucedida em termos de fazer negócio online.

Esses resultados são de curto prazo, médio ou longo prazo?
Curtíssimo prazo, na verdade. É possível já com os dados que qualquer empresa tem, dados básicos de seus clientes, criar ações de marcas comerciais, ações de tecnologia, ações simples e rápidas que iriam trazer resultado para ela já em curto prazo. Depois, quanto mais você aprende sobre o usuário e faz algo, realmente cria uma iniciativa com o que você aprendeu, obtendo um resultado quase que exponencial.

Com o possível fim da pandemia, o comércio físico tende a crescer novamente. É mais difícil conseguir esses dados no comércio físico? Como fazer para conseguir?
Em relação ao comportamento dentro da loja, por exemplo, é muito difícil você fazer a coleta de dados no comércio físico, mas em relação a todos os outros comportamentos, como o da compra efetivamente, o de uso do produto, o pós-compra em questão de atendimento, todos esses comportamentos você consegue integrar bem.

Você consegue saber que é a mesma pessoa que uma vez comprou online de você. A liquidez é mais baixa, mais lenta, você tem menos informação, mas uma vez que esse consumidor também compra online, você vai saber que aquele usuário que comprou um produto seu na loja física, agora está navegando dentro do seu e-commerce. É preciso você fazer essa integração e, consequentemente, você vai aumentar sua liquidez.

De que forma a Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD) e a liquidez de sinal se relacionam?
Antes mesmo da LGPD, a empresa séria sempre incentivou que o próprio usuário soubesse e quisesse que aqueles dados fossem captados. Isso é muito importante, independente da LGPD. A gente incentivava isso porque tinha um efeito contrário ao resultado desejado, quando aproveitava um dado que o cliente não queria que captasse. Mesmo que aproveitasse disso para vender algo para ele e conseguisse fazer uma venda maior, em médio e longo prazo, traria um resultado negativo.

Com a liquidez de sinal, ficou ainda mais latente a necessidade de você deixar claro e deixar na mão do seu cliente o que ele quer que você use. Se ele não quiser nada, você não vai captar nada e tudo bem, faz parte. É melhor do que você captar e usar esse dado e depois você vai ganhar um detrator. Essa é a minha visão.

Você enxerga os grandes marketplaces como os grandes beneficiados pela liquidez de sinal?
Eu acho que todo mundo que souber aproveitar vai ser beneficiado. Hoje, obviamente, quanto mais comportamentos você consegue captar, mais você aprende e mais consegue se beneficiar disso. Como os grandes marketplaces têm alto volume de venda, de navegação e de parceiros, consequentemente, eles conseguem ter mais benefícios em relação a isso. Porém, os pequenos negócios também vão ter o seu usuário passando algum tipo de sinal e, depois, esse cliente pode ser fidelizado. Então, eu acho que dá para todo mundo conseguir aproveitar bem esse conceito e todas as suas nuances.

Edição: Fernanda Peregrino