20 jul, 2024
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Consumidores querem experiências personalizadas

Estratégias de engajamento digital talhadas especialmente para cada cliente melhoram os resultados dos negócios.

Estratégias de engajamento digital talhadas especialmente para cada cliente melhoram os resultados dos negócios

As micro e pequenas empresas têm um desafio constante: ganhar novos clientes ao mesmo tempo que aumenta a fidelização deles, e ainda fazer tudo isso com pouco ou nenhum recurso. Para a Twilio, plataforma de comunicação eletrônica, a saída para o problema é investir em engajamento digital, que pode auxiliar os empreendedores a impulsionar o crescimento e aumentar a resiliência do negócio, mesmo em um cenário de rápidas mudanças e instabilidades econômicas.

A empresa norte-americana – com atuação em vários países, inclusive o Brasil – entrevistou mais de 4.700 líderes de negócios e 6.000 consumidores em todo o mundo, e descobriu que os empreendimentos estão vendo os resultados melhorarem com a adoção de estratégias de engajamento digital.

De acordo com o Relatório Anual do Engajamento do Cliente, o investimento nesse tipo de estratégia aumentou a receita em média em 90%, em comparação com 70% no ano passado. Além disso, 60% das marcas dizem que o investimento em engajamento do cliente digital melhorou a capacidade de atender às constantes mudanças nas necessidades dos clientes.

Com esses números, as marcas (97%) esperam quase duplicar o investimento nas ações de engajamento digital, nos próximos três anos. Em 2022, 87% das marcas aumentaram os investimentos na tática, em comparação com 72% em 2021.

O estudo mostra também que, para engajar o público-alvo, é preciso personalizar os conteúdos, os canais de comunicação e as experiências. Os consumidores revelaram que gastam em média 21% a mais quando as marcas personalizam a experiência deles. No entanto, a pesquisa constatou que 51% dos consumidores relataram terem se frustrado em suas interações com as marcas, no ano passado, e 66% abandonariam uma marca se a experiência deles não fosse personalizada. Entre a geração Z, esse número aumenta drasticamente para 75%.

“A abordagem adotada para personalização pode fazer a diferença entre o sucesso e o fracasso. Quem fizer isso bem, usando dados primários e de zero-party em tempo real e colocando os usuários em primeiro lugar, vencerá em 2023”, orienta a Twilio em seu levantamento. “Isso exige uma estratégia sólida de ativação de dados, na qual as marcas aproveitam as percepções dos dados do cliente e desenvolvem perfis avançados que permitem experiências melhores e, por fim, aumentam a fidelização e o valor da vida útil do cliente”, acrescenta.

A consultoria explica que os dados de zero-party são informações que os clientes compartilham de forma intencional e proativa com as organizações, por meio de pesquisas, questionários, configurações de preferências, solicitações de atualizações e lembretes, criação de contas, pop-ups de conversação, concursos e integração de produtos.

Já os dados primários são informações sobre clientes que são de propriedade da organização que fazem negócios diretamente com eles. São dados coletados nas interações com eles em seu site, questionários que eles preencheram ou compras que fizeram.

Personalização
A Twilio é categórica: “os consumidores não vão mais aceitar experiências impessoais”. Só para ter ideia, 51% dos entrevistados da geração Millenial (nascidos entre 1981 a 1995) acreditam que é extremamente importante que a empresa se comunique com eles por meio de seus canais preferidos. E 50% deles ainda afirmaram que é muito importante a comunicação da empresa ser feita na frequência certa.

Isso mostra que um passo errado pode comprometer toda a relação de consumo com os clientes. A empresa norte-americana aponta que os compradores “querem ofertas altamente personalizadas, mensagens nos canais que preferem e uma experiência de suporte ao cliente que resolve problemas imediatamente”. A interação deve ocorrer em tempo real e ser contextualizada e precisa. “As marcas que não conseguem atender a essas altas expectativas estão perdendo dinheiro e provavelmente perdendo clientes também”, alerta a equipe da Twilio.

O levantamento aponta ainda que os empreendimentos precisam migrar da mentalidade promocional para outra que coloca o serviço em primeiro lugar. Para isso, a consultoria volta a indicar a utilização dos dados primários e de zero-party. As informações coletadas apontarão o caminho a seguir para criar uma experiência altamente personalizada e realmente útil.

E é essencial prestar atenção no que o consumidor revela. No ano passado, 46% das marcas acreditavam que estavam fazendo um excelente trabalho de personalização, mas apenas 15% dos consumidores concordaram. O resultado foi pior do que em 2021, quando 27% das empresas tinham uma percepção positiva de suas estratégias e 7% dos clientes concordavam.

Outro dado também mostra uma lacuna entre a percepção da empresa e a do cliente: embora 91% das marcas informem que, geralmente, personalizam o engajamento com os consumidores, apenas 56% dos consumidores relatam o mesmo.

Personalização em tempo real
Aqui, o desafio é como as marcas vão além da simples personalização e realmente individualizam as experiências do cliente. Isso significa que não basta realizar ofertas de produtos e serviços personalizadas ou adicionar o nome do cliente no início de e-mail. É preciso criar experiências, e isso faz a diferença. O relatório de personalização da Twilio Segment de 2022 aponta que 1 em cada 3 consumidores (38%) diz que comprará novamente de uma marca com a qual teve uma boa experiência, mesmo que haja opções mais baratas ou mais convenientes.

Para criar uma experiência mais complexa e contextualmente relevante, o que pode ajudar a diferenciar marcas e garantir clientes fiéis, os empreendedores “devem se concentrar em entender cada cliente e se engajar com eles de uma maneira que faça sentido, baseado nas preferências de cada um. Concentrar-se na retenção e na fidelização do cliente é uma maneira inteligente de fazer mais com menos em uma economia desafiadora”, diz a equipe da empresa.

Confira o estudo completo:

Com colaboração de Gabriella Tomaz.