Falta de planejamento limita crescimento: 4 em cada 10 empresários não sabem quanto investem em marketing

Pesquisa da Confs da CNDL e do SPC Brasil revela baixa maturidade estratégica na gestão de marketing, com impacto direto na atração de clientes e na sustentabilidade dos negócios

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A contenção de gastos virou palavra de ordem para boa parte do empresariado brasileiro. Mas, quando essa cautela vem acompanhada de falta de planejamento, o efeito pode ser o oposto do desejado: menos visibilidade, menor geração de demanda e crescimento travado. É esse o alerta que emerge da pesquisa “Gestão e confiança do empresário”, realizada pela CNDL e pelo SPC Brasil, em parceria com a Offerwise Pesquisas.

O levantamento mostra que 42% dos empresários não sabem informar quanto investem em marketing. O dado expõe uma fragilidade importante na gestão: sem clareza sobre investimento, não há controle, nem avaliação de retorno e, portanto, não há estratégia.

Marketing tratado como gasto, não como investimento

A dificuldade de mensurar o investimento em divulgação revela que, para muitas empresas, marketing ainda é visto como um custo eventual, acionado apenas quando as vendas caem. Não por acaso, 59% das empresas afirmam não realizar nenhuma ação de divulgação paga, e entre as que investem, o gasto médio mensal é de apenas R$ 471, valor R$ 408 menor do que em 2024.

Além disso, 21% dos empresários que investem em marketing admitem não ter regularidade, o que compromete qualquer tentativa de construção de marca, relacionamento com clientes ou previsibilidade de vendas. A comunicação acontece de forma pontual, sem continuidade e sem objetivos claros.

Em um cenário de consumo cada vez mais competitivo e multicanal, a ausência de planejamento em marketing cobra um preço alto. Empresas que dependem exclusivamente do fluxo espontâneo da loja física ou do alcance orgânico nas redes sociais ficam mais vulneráveis a oscilações de demanda e mudanças no comportamento do consumidor.

A própria pesquisa indica que o canal físico voltou a ganhar força, enquanto o digital perdeu fôlego, um movimento que pode estar ligado justamente à queda nos investimentos em divulgação online e à dificuldade de sustentar presença digital sem impulsionamento.

Sem visibilidade, o negócio não cresce. E sem crescimento, a margem para investir diminui ainda mais, criando um ciclo de estagnação.

Decisões no escuro

O dado de que 4 em cada 10 empresários não sabem quanto investem em marketing também indica ausência de métricas e acompanhamento de resultados. Sem controle de orçamento, não há como saber quais canais funcionam, quais campanhas geram retorno ou onde ajustar a estratégia.

Isso ajuda a explicar por que WhatsApp e redes sociais, embora amplamente utilizados, ainda não sustentam as vendas. Eles são usados de forma reativa, sem planejamento de mídia, funil ou conversão, o que limita seu potencial.

O comportamento defensivo do empresariado, evidenciado pela baixa intenção de contratar crédito e pelos cortes no orçamento, é compreensível diante da percepção negativa da economia. No entanto, reduzir investimento em marketing sem estratégia clara pode comprometer a manutenção da base de clientes e a geração de demanda futura.

Em mercados mais disputados, quem desaparece da comunicação perde espaço rapidamente e recuperá-lo costuma ser mais caro do que mantê-lo.

Planejamento como diferencial competitivo

Os dados da pesquisa indicam que o desafio não é apenas investir mais, mas investir melhor. Planejamento, definição de orçamento, escolha consciente de canais e acompanhamento de resultados são fatores cada vez mais determinantes para a sobrevivência e o crescimento dos negócios.

Em um ambiente econômico instável, marketing deixa de ser luxo e passa a ser ferramenta de gestão. E, para o empresário brasileiro, o primeiro passo é simples, mas decisivo: saber quanto investe, por quê e com que objetivo.