O novo papel do ponto de venda no varejo omnichannel
Um dos maiores desafios dos grandes varejistas está na logística
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O comportamento dos consumidores se transforma a cada dia e o varejo precisa se adaptar às novas necessidades dos clientes. A fronteira entre o físico e o digital está desaparecendo e, com isso, a jornada de compra se torna cada vez mais híbrida. O consumidor espera conveniência, rapidez e flexibilidade em todas as etapas. Nesse cenário, transformar a loja física em um ponto ativo da cadeia logística, tornou-se uma das estratégias mais inteligentes para ampliar a eficiência operacional e melhorar a experiência do cliente.
Um dos maiores desafios dos grandes varejistas está na logística. Os custos de transporte e da chamada “última milha” pesam cada vez mais sobre as margens. Além disso, a falta de visibilidade em tempo real dos estoques e o subaproveitamento da infraestrutura das lojas físicas tornam o modelo tradicional menos competitivo diante de players digitais e marketplaces com estruturas mais ágeis e enxutas.
Modelos de operação híbrida vêm se consolidando como uma resposta a esses desafios. Um dos mais adotados é o Ship-from-Store, em que o pedido online é atendido pela loja mais próxima do cliente, reduzindo distâncias, custos de envio e prazos de entrega. Um estudo da Creativity mostrou que o envio a partir da loja pode ser de 20% a 30% mais barato do que despachar de um centro de distribuição distante.
Outro formato em ascensão é o das Dark Stores, em que o espaço físico é dedicado exclusivamente à separação e envio de pedidos online, com layout e processos otimizados. Segundo a TechSci Research, o mercado global de dark stores deve crescer cerca de 35,8% até 2029. Além da eficiência, essas operações reduzem custos, gerando maior valor e lucratividade ao varejista.
O modelo Click and Collect, em que o cliente compra online e retira na loja mais próxima, também está ganhando força no mercado. Além de reduzir custos de entrega, ele gera tráfego adicional na loja física, criando novas oportunidades de venda. Uma pesquisa do Instituto Locomotiva com a PwC indica que 66% dos consumidores compram pela internet e escolhem retirar o produto na loja mais próxima.
Além de reduzir custos, esses modelos fortalecem a experiência do cliente: permitem retiradas rápidas, trocas mais simples e uma omnicanalidade real, em que o consumidor transita entre canais de forma fluida. Isso se traduz em fidelização e aumento de ticket médio, benefícios que impactam diretamente os resultados das lojas.
Para que esse tipo de estratégia funcione de forma eficaz é preciso ter os sistemas de gestão muito bem integrados. Inventário, Order Management System (OMS) e Transportation Management System (TMS) precisam operar de forma sincronizada, garantindo visibilidade em tempo real dos estoques e capacidade de previsão de demanda e reposição ágil. Processos internos, como picking na loja, transbordo entre unidades e treinamento de equipes, também devem ser repensados.
Os ganhos para o varejista são claros: redução de custos logísticos, melhor aproveitamento dos ativos existentes e aumento da eficiência operacional. No varejo omnicanal, o futuro pertence a quem integra inteligência, dados e tecnologia para conectar todos os pontos da operação e da jornada de compra para oferecer ao consumidor maior conveniência, agilidade e uma experiência consistente em qualquer canal.
*Cláudio Alves é diretor de Enterprise da Linx, empresa especialista em tecnologia para o varejo.
