O varejo que emerge da FBV: menos fascínio pela tecnologia, mais disciplina para gerar resultado

O futuro do varejo não será construído apenas por quem dominar novas tecnologias, mas por quem conseguir conectar conhecimentos distintos, aprender com mais velocidade e transformar essa combinação em execução

Envato

Quando pensamos em uma feira de varejo, é natural imaginar discussões sobre lojas, canais, logística e comportamento do consumidor. A edição deste ano da FBV – Feira Brasileira do Varejo mostrou algo maior.

Organizado pelo Sindilojas Porto Alegre e pelo Sebrae RS, o evento reuniu executivos, empreendedores, especialistas e varejistas de diferentes portes para discutir os desafios de um setor que está sendo redesenhado pela tecnologia, pela mudança de comportamento do consumidor e pela velocidade dos negócios.

Mas talvez o principal aprendizado não tenha vindo da tecnologia.

Veio da diversidade dos temas.

Ao reunir em um mesmo ambiente discussões sobre inteligência artificial, vendas, comunidades, influência digital, storytelling, liderança e empreendedorismo, a FBV mostrou que limitar o olhar ao próprio setor já não é suficiente. Em um cenário de mudanças aceleradas, vantagem competitiva nasce justamente da capacidade de conectar disciplinas que antes pareciam distantes.

Essa amplitude de perspectivas foi um dos maiores acertos do evento.

Na palestra de Fabiano Zortea, ficou evidente que vender continua sendo uma atividade essencialmente humana. Processos podem ser automatizados e algoritmos podem sugerir a próxima oferta, mas confiança, escuta ativa e relacionamento permanecem como elementos centrais da construção de valor. Em um mercado onde produtos e preços são rapidamente comparáveis, a qualidade da interação continua sendo um diferencial difícil de copiar.

Já Mari Krüger trouxe uma reflexão importante sobre comunidades e influência. Em um ambiente digital saturado de conteúdo, as pessoas buscam pertencimento antes mesmo da compra. Marcas relevantes deixam de apenas comunicar para construir espaços onde clientes compartilham interesses, defendem valores e passam a fazer parte da narrativa da empresa. A lógica da audiência dá lugar à lógica da comunidade.

Outro tema recorrente ao longo do evento foi o storytelling. Em um mundo orientado por dados, histórias continuam sendo a forma mais eficiente de gerar engajamento, mobilizar equipes e criar conexões emocionais com consumidores. A inteligência artificial pode produzir conteúdo em escala, mas autenticidade continua sendo um ativo humano.

Na palestra que tive a oportunidade de conduzir, propus uma reflexão complementar.

O desafio das organizações já não é acessar tecnologia.

O verdadeiro diferencial competitivo está na capacidade de transformar tecnologia em estratégia executável e estratégia em resultado mensurável.

Modelos de inteligência artificial estão disponíveis para empresas de todos os portes. O que diferencia vencedores não é a ferramenta utilizada, mas a clareza sobre quais problemas resolver, como priorizar investimentos e como capturar valor de forma consistente.

Talvez por isso um dos movimentos mais interessantes observados na feira tenha sido o protagonismo de pequenos e médios varejistas.

Com estruturas menos burocráticas e processos decisórios mais simples, esses negócios vêm incorporando inteligência artificial, automação e análise de dados com velocidade impressionante. Testam rapidamente, aprendem com o mercado e ajustam suas soluções em ciclos curtos.

Enquanto isso, muitas grandes organizações, apesar de disporem de mais recursos financeiros e tecnológicos, ainda enfrentam processos internos complexos, múltiplos níveis de aprovação e dificuldades para alinhar áreas antes mesmo do início de uma iniciativa.

Quem possui mais capacidade de investimento nem sempre consegue inovar mais rápido diante de atritos e desafios de mudanças culturais complexas.

Essa constatação reforça uma discussão que extrapola o varejo. Competitividade depende cada vez menos da disponibilidade de tecnologia e cada vez mais da capacidade organizacional de reduzir atritos entre estratégia, tecnologia e execução – e escalar.

Outro aspecto chamou atenção ao longo da FBV: a inteligência artificial deixou de ocupar um espaço isolado na agenda e passou a aparecer integrada às discussões sobre vendas, marketing, relacionamento, conteúdo, produtividade e tomada de decisão.

Esse talvez seja o sinal mais importante para o setor.

A pergunta não é mais quem utilizará inteligência artificial. A pergunta é quais empresas conseguirão reorganizar seus modelos de gestão para extrair valor dela antes dos concorrentes.

Ao final do evento, ficou uma percepção clara: trazer para o mesmo palco especialistas em tecnologia, comunicação, vendas, influência, comportamento e liderança não dispersa o debate sobre varejo. Pelo contrário, amplia o repertório de quem precisa tomar decisões em um ambiente cada vez mais complexo.

Talvez o maior aprendizado da FBV seja justamente esse: o futuro do varejo não será construído apenas por quem dominar novas tecnologias, mas por quem conseguir conectar conhecimentos distintos, aprender com mais velocidade e transformar essa combinação em execução.

No fim, inovação continua sendo menos sobre ferramentas e mais sobre a capacidade de enxergar possibilidades que outros ainda insistem em analisar de forma isolada.