Quando a inteligência artificial escolhe o que comprar, como ficam as marcas?

Durante o OmniChat Connection 2026, Ênio Garbin, da Amazon Web Services (AWS), discutiu como os agentes de IA estão transformando a descoberta de produtos, a personalização e a relação entre consumidores e varejistas

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A maneira como os consumidores descobrem, comparam e escolhem produtos está passando por uma transformação. Com o avanço da inteligência artificial, uma parte das decisões de compra pode deixar de depender exclusivamente da navegação por sites, aplicativos e mecanismos de busca para contar com assistentes capazes de analisar informações e recomendar alternativas.

Essa mudança esteve no centro da apresentação de Ênio Garbin, líder de desenvolvimento de negócios do setor de consumo para a América Latina na Amazon Web Services (AWS), durante o OmniChat Connection 2026, realizado em setembro, em São Paulo.

Na palestra Retail 2030: IA by Design na indústria do consumo, o executivo destacou que as tecnologias já estão alterando a relação entre empresas e clientes. Mais do que oferecer produtos, o desafio passa a ser compreender as necessidades individuais e apresentar soluções adequadas a cada situação.

Como exemplo, Garbin relatou uma experiência pessoal ao buscar uma impressora. Inicialmente interessado em um equipamento mais caro, utilizou um assistente de inteligência artificial para comparar alternativas. Depois de perguntar sobre sua frequência de utilização, a ferramenta recomendou um modelo mais simples, adequado ao uso esporádico.

A experiência ilustra uma das principais mudanças apontadas pelo executivo: a transição de sistemas que apenas apresentam ofertas para ferramentas capazes de participar da decisão de compra. “A IA conversacional não vai criar demanda. Mas ela faz algo muito interessante: revela intenção”, explicou Garbin.

A marca continuará importante?

Com consumidores recorrendo à inteligência artificial para encontrar produtos, um novo desafio surge para os varejistas: como garantir que suas marcas sejam consideradas nessas recomendações?

Segundo Garbin, os agentes de IA poderão pesquisar informações em uma escala muito superior à capacidade humana, consultando avaliações, características de produtos e diferentes alternativas disponíveis no mercado.

Nesse cenário, empresas menos conhecidas podem encontrar novas oportunidades de visibilidade, desde que consigam disponibilizar informações relevantes sobre aquilo que oferecem. Por outro lado, o reconhecimento de marca, isoladamente, pode não assegurar presença nas recomendações. “Eu ser o nome conhecido não vai me garantir o lugar ao sol”, afirmou o executivo.

Isso não significa, entretanto, que os investimentos em construção de marca perderão importância.

Questionado durante o evento sobre uma possível redução do retorno das estratégias de branding, Garbin rejeitou essa interpretação. Para ele, a identidade das empresas continuará relevante, mas precisará estar associada à capacidade de demonstrar valor por meio de informações que possam ser encontradas e compreendidas pelos sistemas inteligentes.

“Mais do que nunca, branding. Mais do que nunca, informação vai ser o elemento para ele achar”, destacou.

Da recomendação à compra automatizada

Outra transformação apresentada durante o Connection envolve a evolução dos assistentes virtuais para os chamados agentes de inteligência artificial.

Enquanto um assistente pode ajudar o consumidor a comparar produtos e esclarecer dúvidas, um agente pode executar determinadas tarefas em seu nome, conforme as condições e autorizações estabelecidas.

Garbin exemplificou essa possibilidade com a compra de um tênis. Em vez de acompanhar diariamente as promoções, o consumidor poderia estabelecer uma condição para que o agente efetuasse a compra quando o preço atingisse determinado valor.

O mesmo raciocínio poderia ser aplicado à aquisição de passagens aéreas ou a outros produtos.

Essa mudança traz implicações para a maneira como as empresas desenvolvem campanhas promocionais, estabelecem preços e conquistam consumidores.

Se os agentes conseguem pesquisar milhares de páginas e identificar oportunidades continuamente, os varejistas poderão precisar adaptar suas estratégias comerciais para dialogar não apenas com os clientes, mas também com os sistemas que atuam em nome deles.

A transformação também pode alcançar os canais de relacionamento. Na avaliação do executivo, empresas que hoje concentram suas interações em sites e aplicativos terão de considerar a comunicação direta entre sistemas inteligentes.

Informação será um diferencial competitivo

Apesar das possibilidades abertas pela tecnologia, Garbin ressaltou que a utilização da inteligência artificial depende da qualidade das informações disponíveis.

Isso envolve tanto o conhecimento sobre o consumidor quanto os dados relativos aos produtos e serviços oferecidos. Para o varejo, a discussão reforça a importância de manter descrições completas, especificações claras, preços atualizados e informações consistentes sobre disponibilidade e características dos produtos.

A reputação das marcas também entra nessa equação. Durante a apresentação, o executivo destacou a utilização da IA para analisar avaliações de consumidores e identificar características positivas e negativas que poderiam passar despercebidas em uma pesquisa convencional. “Informação vai ser tudo o jogo”, resumiu.

O avanço dessas tecnologias não elimina, portanto, a necessidade de construir relacionamentos, desenvolver produtos de qualidade e conquistar a confiança dos consumidores.

O que muda é a maneira como esses atributos poderão ser apresentados e considerados ao longo da jornada de compra. Para Garbin, a principal transformação não está no desaparecimento dos fundamentos tradicionais do varejo, mas na adaptação das empresas a um ambiente em que a tecnologia participa cada vez mais das escolhas.

“O jogo do consumo não mudou. Ainda é encantamento, ainda é ter marca, ainda é ter presença, mas as regras de jogar mudaram”, concluiu.