Inconsistência de dados reforça papel da engenharia de dados no marketing digital
Diferenças entre plataformas como Meta, Google e TikTok criam incerteza e dificultam decisões estratégicas em operações de mídia
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A Meta reivindica 50 conversões. O Google Ads exige crédito por outras 40 e o TikTok por mais 30. O Google Analytics atravessa o caminho, apontando que boa parte dessas conversões foram, na verdade, orgânicas ou diretas. E o sistema de loja (Shopify, VTEX, Wake) dá o veredito final: apenas 80 vendas reais entraram no caixa. A equipe de Marketing comemora “120 vendas” no slide, ignorando que o mesmo cliente clicou no anúncio do Instagram na terça e pesquisou a marca no Google na quinta antes de clicar e comprar. O Marketing, então, passa a operar em um mundo de fantasia, tomando decisões com base em ROIs ilusórios e custos de aquisição maquiados. É aí que entra a espinha dorsal da operação: a engenharia de dados, trabalhando nos bastidores para construir um Single Source of Truth (Fonte Única de Verdade).
Para Felix Bohn, sócio da Elementar Digital, agência especializada em marketing orientado por dados, esse desalinhamento é mais do que um ruído operacional. É um risco estrutural. “Operações que crescem rápido tendem a quebrar primeiro na mensuração. Quando a base de dados é inconsistente, qualquer tentativa de otimização vira um chute”, afirma.
Segundo o executivo, a base de uma operação sustentável em mídia está na construção de uma arquitetura de mensuração robusta. Na prática, isso significa estruturar como os dados são coletados, organizados e analisados ao longo de toda a jornada do usuário.
Um dos pilares dessa arquitetura é o tracking, que consiste no rastreamento das interações dos usuários com sites, aplicativos e campanhas. Isso é feito por meio de eventos, que são ações específicas registradas, como visitas, compras em sites e apps, installs ou preenchimento de formulários. Quando esses eventos são padronizados e organizados, torna-se possível garantir consistência na leitura dos dados.
Outro conceito central é a criação de uma fonte única da verdade, conhecida como single source of truth. Trata-se de consolidar os dados em um único ambiente confiável, com regras claras de validação, evitando discrepâncias entre diferentes ferramentas. “Esse processo costuma incluir verificações sistemáticas para garantir a qualidade e a integridade das informações coletadas”, aponta Felix Bohn.
Além disso, a rastreabilidade ponta a ponta permite acompanhar o caminho completo do usuário, desde o primeiro contato com a campanha até a conversão final. Isso inclui o mapeamento de micro-conversões, que são pequenas ações intermediárias dentro do funil, como adicionar um produto ao carrinho ou assistir a um vídeo. Essas etapas ajudam a identificar gargalos e oportunidades de otimização com mais precisão.
“O que separa operações que escalam daquelas que colapsam não é o volume de investimento, mas a capacidade de confiar nos próprios dados. Sem isso, não existe decisão inteligente”, explica Felix Bohn. “A engenharia de dados não aparece no criativo nem na campanha, mas é ela que garante que cada real investido tenha uma direção clara. Sem essa base, crescimento não é escala, é instabilidade”, conclui.
