Fabiano Zortéa destaca, no OmniVarejo 2026, a força da identidade na construção de negócios relevantes
Especialista abre o ato “Autenticidade que conquista” com reflexões sobre vínculo, experiência e diferenciação no varejo
Quanto mais tecnologia, canais e possibilidades entram na rotina do consumidor, mais importante pode se tornar aquilo que não é facilmente automatizado: confiança, presença, boas perguntas e capacidade de criar vínculos. Essa foi uma das principais provocações apresentadas por Fabiano Zortéa, neste sábado (29), durante o OmniVarejo 2026, em João Pessoa.
Responsável por abrir o ato “Autenticidade que conquista”, o especialista relacionou mudanças na sociedade aos novos comportamentos de consumo e defendeu que os varejistas precisam olhar para além do produto para encontrar oportunidades de crescimento.
A realização do OmniVarejo 2026 conta com o apoio do Governo da Paraíba e patrocínios do Sebrae Nacional, Cielo, Banco do Nordeste, Caixa Econômica Federal, Fecomércio PB e CDL IA. O Varejo S.A. é media partner oficial do evento, que reúne lideranças, especialistas e representantes de diferentes segmentos para debater os principais desafios, tendências e transformações do varejo brasileiro.
Para o especialista, entender o consumidor exige primeiro compreender as transformações da própria sociedade. Afinal, mudanças na forma de trabalhar, se comunicar, criar relações e utilizar a tecnologia acabam refletidas também nas escolhas de compra. “Quando eu penso no meu negócio além do meu produto, eu começo a ter ideias que não têm relação direta com o produto, mas que fazem eu vender mais ele”, afirmou Zortéa.
Hiperconectados, mas fisicamente mais distantes
Entre os dados apresentados, Zortéa destacou indicadores relacionados à solidão e à sensação de desconexão mesmo em uma sociedade permanentemente conectada. Segundo os números mostrados durante a palestra, uma em cada seis pessoas relata sentir solidão, enquanto 42% dos usuários de redes sociais dizem se sentir sozinhos depois das interações online.
Na avaliação do especialista, esse contexto também cria uma oportunidade para empresas capazes de construir relações de confiança.
“Se confiança não é commodity, eu preciso ser a marca mais confiável do meu segmento para não precisar ficar baixando o preço, manter valor agregado e segurar boas margens”, disse.
A reflexão levou Zortéa a defender um olhar renovado sobre a loja física. Para ele, previsões sobre o desaparecimento desses espaços ignoraram a necessidade humana de interação, experimentação e convivência.
O especialista fez uma comparação bem-humorada: durante décadas, a sociedade desejou viver como os Jetsons, cercada de tecnologia e automação. Quando boa parte dessa realidade finalmente chegou, surgiu também um desejo por experiências mais próximas dos Flintstones, relações presenciais, contato humano e momentos menos mediados por telas.
Digital e físico não competem
Isso não significa abandonar a tecnologia. Pelo contrário, Zortéa defendeu que o varejo precisa aprender a operar em um ambiente efetivamente híbrido.
Uma jornada pode começar no Instagram, seguir para uma conversa pelo WhatsApp e terminar em uma loja física. O desafio está em organizar essas etapas como partes de um mesmo relacionamento, em vez de tratá-las como operações independentes. “O mundo é híbrido, e a gente está aprendendo a fazer negócios nele”, afirmou.
Segundo o palestrante, nem sempre essa integração exige sistemas extremamente sofisticados. Uma equipe pode, por exemplo, transformar uma interação digital em atendimento personalizado, utilizar perguntas para compreender melhor a necessidade do cliente e agendar uma visita à loja.
Para Zortéa, ignorar essas possibilidades significa deixar oportunidades de receita pelo caminho e atribuir exclusivamente a fatores externos, economia, política ou mercado, problemas que também podem estar relacionados à própria operação.
A loja como espaço de vínculo
No ambiente presencial, o especialista chamou atenção para algo aparentemente simples: olhar para o cliente e demonstrar interesse genuíno em atendê-lo.
Em um cenário marcado por velocidade, automação e respostas prontas, Zortéa argumentou que saber formular boas perguntas pode se tornar um diferencial comercial. “Ninguém cria vínculos na correria. Um vendedor que deixa de afirmar característica de produto e faz boas perguntas cria vínculos emocionais com o cliente”, destacou.
A mudança de postura exige também reconhecer que o mesmo consumidor pode chegar à loja de maneiras diferentes dependendo do dia, do contexto e dos estímulos recebidos anteriormente nos ambientes digitais.
Por isso, conhecer o perfil do público não significa presumir que seu comportamento será sempre igual. Para Zortéa, é preciso manter curiosidade e interesse genuíno a cada nova interação.
Seis gerações, diferentes formas de consumir
Outra mudança destacada foi a convivência simultânea de seis gerações, com quatro delas frequentemente dividindo os mesmos ambientes profissionais.
As diferenças aparecem tanto no trabalho quanto no consumo. Em vez de tentar definir quem está “certo” ou “errado”, o especialista defendeu que as empresas preservem valores essenciais de sua cultura, mas abram espaço para diferentes visões de mundo.
Essa diversidade, segundo ele, pode ampliar o repertório criativo das organizações.
Zortéa citou ainda o comportamento das crianças para mostrar que influência de compra não depende mais da renda própria. Ao contar uma situação vivida com seu filho, mostrou como consumidores muito jovens já participam de decisões familiares sobre lazer, alimentação e orçamento.
Da palestra para a operação
Na parte final, o especialista propôs que os participantes transformassem as discussões do OmniVarejo em decisões práticas dentro das empresas. A sugestão foi organizar os aprendizados em três grupos: o que deixar de fazer, o que começar a fazer e aquilo que já funciona bem e pode ser ampliado.
A provocação resume boa parte da apresentação. Em vez de perseguir toda nova tendência, o varejista pode começar identificando mudanças que estão ao seu alcance: integrar melhor os canais, treinar equipes para ouvir mais, fortalecer a confiança e repensar a função da loja física.
Em um mercado cada vez mais digital, a diferenciação pode estar justamente na capacidade de usar tecnologia sem abrir mão daquilo que continua essencialmente humano.
A programação seguiu com o painel “Como usar a autenticidade para gerar vantagem competitiva?”, formado por Neilton Neves, da Redepharma; Filipe Andson, do Armazém Paraíba; e Guilherme Ferreira Costa, da Ferreira Costa.
CRONOGRAMA
27/8 – Quinta-feira
- 18h-19h – RECEPÇÃO
- 19h-21h – CERIMÔNIA DE ABERTURA
- 21h-23h – COQUETEL
28/8 – Sexta-feira
- 8h-8h30 – RECEPÇÃO/BOAS VINDAS
- 8h30-9h15 – PALESTRA Tecnologia não encanta, experiência sim
- Caio Camargo
- 9h15-10h15 – PAINEL Como transformar experiência em hábito de consumo?
- Rafael Marconi (O Boticário)
- Elio França (Bauducco)
- Sthefan Ko (id/TBWA)
- 10h15-10h45 – PALESTRA
- 10h45-11h30 – COFFEE BREAK
- 11h30-12h15 – PALESTRA Do varejo físico aps agentes de compra
- Marília Prado (Cielo)
- 12h15-13h – PAINEL Como fazer a tecnologia entregar resultado no varejo?
- Paulo Dargam (Amazon)
- Massimo Enea (VTEX)
- Renato Rodrigues (Softcom)
- 13h-14h – PALESTRA Inteligência artificial – surfando no tsunami
- Walter Longo
29/9 – Sábado
- 8h-8h30 – RECEPÇÃO/BOAS VINDAS
- 8h30-9h15 – PALESTRA Venda é vínculo
- Fabiano Zortea
- 9h15-10h15 – PAINEL Como usar a autenticidade para gerar vantagem competitiva?
- Neilton Neves (Redepharma)
- Felipe Andson (Armazém Paraíba)
- Guilherme Ferreira Costa (FerreiraCosta)
- 10h15-10h45 – PALESTRA Sorriso como modelo de negócios
- Lizete Ribeiro (Rede Tauá)
- 10h45-11h30 – COFFEE BREAK
- 11h30-12h15 – PALESTRA A era da reconfiguração
- Fabio Neto (StartSe)
- 12h15-13h – PAINEL O seu negócio está preparado para o futuro do varejo?
- Roque Pellizzaro (SPC Brasil)
- Gustavo Carvalho (Visa)
- Ericka Albuquerque (Sebrae)
- 13h-14h – PALESTRA Liderando com inovação
- Dafna Blaschkauer
- 20h-3h – Encerramento
- Show de encerramento com Elba Ramalho
