OmniVarejo 2026: cultura, atendimento e inovação sustentam vantagem competitiva no varejo

Executivos de Redepharma, Armazém Paraíba e Ferreira Costa discutem como identidade, cultura e proximidade podem sustentar o crescimento dos negócios

A vantagem competitiva passa também pela capacidade de construir uma cultura própria, conhecer o consumidor e transformar inovação em algo perceptível na operação. Essa foi a discussão central do painel “Como usar a autenticidade para gerar vantagem competitiva?”, realizado neste sábado (29), durante o OmniVarejo 2026, em João Pessoa.

Mediado por Daniel Sakamoto, gerente executivo da Confederação Nacional de Dirigentes Lojistas (CNDL), o debate reuniu Guilherme Ferreira Costa, da Ferreira Costa; Neilton Neves, da Redepharma; e Filipe Andson, do Armazém Paraíba. As experiências apresentadas mostraram caminhos diferentes para um mesmo desafio: crescer e se modernizar sem perder características que aproximam as empresas de seus mercados.

A realização do OmniVarejo 2026 conta com o apoio do Governo da Paraíba e patrocínios do Sebrae Nacional,  Cielo, Banco do Nordeste, Caixa Econômica Federal, Fecomércio PB e CDL IA. O Varejo S.A. é media partner oficial do evento, que reúne lideranças, especialistas e representantes de diferentes segmentos para debater os principais desafios, tendências e transformações do varejo brasileiro.

Atendimento precisa resolver o problema por inteiro

Na Ferreira Costa, a construção dessa diferenciação passa diretamente pela capacitação das equipes e pela qualidade do atendimento.

Guilherme Ferreira Costa ressaltou que, em segmentos nos quais o consumidor nem sempre domina as características técnicas do produto, o vendedor assume papel fundamental para compreender a necessidade e indicar uma solução completa. “A gente gosta de dizer que ele não tem que sair satisfeito, tem que sair encantado. Esse é o nosso lema”, afirmou.

O executivo citou como exemplo a compra de revestimentos. Vender apenas a cerâmica, sem orientar o cliente sobre itens complementares necessários para a instalação, pode transformar uma venda aparentemente bem-sucedida em frustração quando o consumidor chegar em casa.

Nesse contexto, treinamento deixa de ser apenas uma ferramenta comercial. Ele passa a garantir que os profissionais na linha de frente tenham conhecimento suficiente para antecipar necessidades e resolver o problema do cliente de maneira integral.

Para Ferreira Costa, portanto, encantamento não depende necessariamente de uma grande ação. Muitas vezes, ele está na capacidade de fazer corretamente aquilo que o consumidor espera de uma empresa especializada.

Inovação conectada à realidade regional

Neilton Neves mostrou como a Redepharma procura utilizar inovação para competir em um segmento ocupado por grandes grupos nacionais.

Segundo o executivo, a companhia construiu sua trajetória buscando antecipar movimentos do mercado. A rede foi uma das pioneiras no Nordeste na adoção do drive-thru em farmácias e também esteve entre as primeiras da região a eliminar o tradicional balcão que separava clientes dos produtos, ampliando o autosserviço.

“Ser uma empresa inovadora” foi apontado por Neves como uma das principais formas de ganhar espaço mesmo atuando a partir de um mercado regional.

A estratégia inclui acompanhar tendências internacionais e avaliar o que efetivamente pode ser adaptado à realidade do negócio, além de investir na qualificação das equipes e na composição do sortimento.

O executivo também destacou a força das alianças entre varejistas. Por meio de associações do setor, redes independentes conseguem ampliar capacidade de negociação com indústrias e distribuidores, buscando melhores condições comerciais e maior competitividade.

Outra frente foi a criação de uma operação de marca própria, inicialmente voltada às redes associadas e posteriormente aberta a outros varejistas interessados no modelo.

Para Neves, são justamente essas iniciativas, somadas ao conhecimento do mercado em que a empresa atua, que permitem a uma rede regional disputar consumidores em um ambiente de concorrência cada vez maior.

Quando inovação deixa de ser responsabilidade da TI

No Armazém Paraíba, Filipe Andson abordou a transformação da inovação em uma responsabilidade compartilhada por diferentes áreas da companhia.

O executivo apresentou a experiência da empresa com a Lei do Bem, mecanismo que concede incentivos fiscais a companhias que comprovam investimentos em pesquisa, desenvolvimento e inovação.

Mais do que o retorno tributário, Andson destacou o efeito da iniciativa sobre a cultura interna. A companhia passou a estimular projetos desenvolvidos pelos próprios departamentos, deixando a tecnologia em muitos casos como área de apoio, e não necessariamente como responsável por iniciar cada projeto.

“O ganho da restituição é o mínimo que a empresa tem quando adota isso, porque você começa a adotar uma cultura realmente voltada para a inovação”, afirmou.

Parte dos recursos obtidos é distribuída aos colaboradores por meio de um programa de metas, podendo representar um bônus equivalente a um 14º salário. A estratégia busca associar diretamente inovação, participação das equipes e reconhecimento.

Segundo Andson, somados os resultados de 2024 e 2025, o Armazém Paraíba alcançou a maior restituição pela Lei do Bem entre as empresas paraibanas.

Cultura acelera transformação

O executivo também citou a implantação da nova plataforma de e-commerce da companhia como exemplo do impacto dessa cultura.

Diante de um prazo reduzido para realizar a migração, equipes internas e fornecedores reorganizaram rotinas para acelerar a implementação. O projeto, que inicialmente tinha lançamento previsto para 1º de março, entrou no ar em 22 de fevereiro.

Para Andson, o resultado foi possível porque o projeto deixou de ser percebido apenas como uma demanda técnica e passou a ser assumido pelas equipes como objetivo da própria empresa.

A experiência dialogou com outro ponto recorrente da programação do OmniVarejo: transformação digital não acontece apenas pela contratação de tecnologia. Ela depende de pessoas, processos, alinhamento entre áreas e capacidade de mobilizar a organização em torno de um objetivo comum.

Diferenciação vai além do discurso

As três experiências apresentadas mostraram que autenticidade pode assumir formas bastante concretas.

Na Ferreira Costa, ela aparece na especialização e na preocupação em entregar uma solução completa. Na Redepharma, está na combinação entre inovação, conhecimento regional e alianças estratégicas. No Armazém Paraíba, ganha espaço em uma cultura que procura distribuir a responsabilidade pela inovação entre diferentes áreas.

Apesar das diferenças de segmento e modelo de negócio, um ponto aproximou os participantes: vantagem competitiva não se constrói apenas com aquilo que uma empresa vende, mas também com a maneira como ela opera, desenvolve pessoas e responde às necessidades do mercado.

Em um ambiente no qual ferramentas e produtos podem se tornar cada vez mais semelhantes, cultura e capacidade de execução permanecem mais difíceis de copiar.

CRONOGRAMA

27/8 – Quinta-feira

• 18h-19h – RECEPÇÃO
• 19h-21h – CERIMÔNIA DE ABERTURA
• 21h-23h – COQUETEL

28/8 – Sexta-feira

• 8h-8h30 – RECEPÇÃO/BOAS VINDAS
• 8h30-9h15 – PALESTRA Tecnologia não encanta, experiência sim
  • Caio Camargo
• 9h15-10h15 – PAINEL Como transformar experiência em hábito de consumo?
  • Rafael Marconi (O Boticário)
  • Elio França (Bauducco)
  • Sthefan Ko (id/TBWA)
• 10h15-10h45 – PALESTRA
• 10h45-11h30 – COFFEE BREAK
• 11h30-12h15 – PALESTRA Do varejo físico aps agentes de compra
  • Marília Prado (Cielo)
• 12h15-13h – PAINEL Como fazer a tecnologia entregar resultado no varejo?
  • Paulo Dargam (Amazon)
  • Massimo Enea (VTEX)
  • Renato Rodrigues (Softcom)
• 13h-14h – PALESTRA Inteligência artificial – surfando no tsunami
  • Walter Longo

29/9 – Sábado

• 8h-8h30 – RECEPÇÃO/BOAS VINDAS
• 8h30-9h15 – PALESTRA Venda é vínculo
  • Fabiano Zortea
• 9h15-10h15 – PAINEL Como usar a autenticidade para gerar vantagem competitiva?
  • Neilton Neves (Redepharma)
  • Felipe Andson (Armazém Paraíba)
  • Guilherme Ferreira Costa (FerreiraCosta)
• 10h15-10h45 – PALESTRA Sorriso como modelo de negócios
  • Lizete Ribeiro (Rede Tauá)
• 10h45-11h30 – COFFEE BREAK
• 11h30-12h15 – PALESTRA A era da reconfiguração
  • Fabio Neto (StartSe)
• 12h15-13h – PAINEL O seu negócio está preparado para o futuro do varejo?
  • Roque Pellizzaro (SPC Brasil)
  • Gustavo Carvalho (Visa)
  • Ericka Albuquerque (Sebrae)
• 13h-14h – PALESTRA Liderando com inovação
  • Dafna Blaschkauer
• 20h-3h – Encerramento
  • Show de encerramento com Elba Ramalho