Disney mantém o encantamento do cliente

Excelência no atendimento ao cliente tem método na companhia, cujo objetivo é proporcionar a melhor experiência aos visitantes

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A experiência do cliente na Disney vem sendo estudada há décadas e faz parte das lições do consultor Bruce Jones. Depois de 32 anos na corporação, ele tornou-se um palestrante requisitado. Em 2018, em artigo para a Harvard Business Review, Jones resumiu a filosofia da companhia a partir do conselho do criador do empreendimento.

A frase de Walt Disney citada por Jones é: “seja lá o que você fizer, faça bem. Faça tão bem que, quando as pessoas virem você fazer, elas vão querer voltar e ver você fazer de novo, e elas vão querer trazer outros e mostrar a eles o quão bem você faz o que faz”.

A ideia de oferecer um serviço excepcionalmente bom continua sendo a chave da companhia e envolve iniciativas importantes, inclusive uma forte cultura colaborativa e a capacitação diferenciada dos colaboradores.

Disney preza pela experiência do cliente

Na prática, a avaliação da Walt Disney Company mostra um Net Promoter Score (NPS) de 38. Essa métrica de satisfação de clientes, no caso da corporação, indica que 60% de quem analisou a marca está no grupo de promotores, ou seja, aqueles que consideram um índice de 9 a 10 (numa escala de 10) para recomendar a empresa.

Os dados do site Comparably também revelam uma constância nesse tipo de avaliação ao longo dos útimos meses, de setembro de 2023 a agosto de 2024.

Também é relevante a avaliação mais detalhada da Walt Disney Company, com suas subsidiárias e afiliadas: ela está em 13º lugar na lista das 100 maiores marcas globais e, quando comparada a outras organizações na indústria de mídia e entretenimento, sobe para 4º lugar.

Segundo o site especializado, entre seus principais concorrentes, a Walt Disney Company está classificada em 1º lugar para NPS.

Cinco razões para o sucesso

Blake Morgan, especialista em experiência do cliente, resume o porquê da marca aparecer bem na avaliação dos usuários de parques e outros meios de entretenimento do grupo. Em artigo para a Forbes, ela elenca cinco razões para o sucesso.

A primeira delas é a criação de experiências imersivas, nas quais todos os detalhes são estrategicamente pensados, inclusive a colocação de logotipos do Mickey Mouse nas tampas de bueiro. Outro exemplo é o uso de mais de 15.000 alto-falantes e algoritmos complexos no Disney World para tocar música ambiente em um volume constante em todo o parque.

Um segundo ponto é a limpeza dos parques. Blake lembra que o “lugar mais feliz do mundo” não deveria ser o mais sujo do mundo. Na maioria dos resorts, as latas de lixo são simples e indefinidas. Mas nos parques da Disney, elas são coloridas e abundantes. Detalhe: são instaladas, em média, nove metros uma das outras. Essa medida seria o máximo que as pessoas andariam para descartar o lixo. E mais: uma rede subterrânea de canos conecta muitas das latas de lixo para esvaziá-las a cada 20 minutos.

O envolvimento dos colaboradores é peça-fundamental da experiência do cliente. Na avaliação da consultora, cada um dos mais de 130.000 funcionários dos resorts Disney está focado nos clientes. De acordo com Blake, no primeiro dia de treinamento, os novos funcionários aprendem que seu objetivo principal, não importa sua posição, é criar felicidade.

A constância do treinamento acontece para que eles tenham as ferramentas para melhor atender aos clientes. Os funcionários não têm permissão para dizer “não sei” e, em vez disso, devem trabalhar para encontrar uma solução para evitar frustrar os hóspedes. Uma forte experiência do cliente começa com liderança e é entregue quando cada funcionário conhece seu papel e impacto.

A personalização é outro fator de sucesso do modelo e a Disney trata cada visitante como um VIP, não importa se é a primeira vez dele nos parques da marca. Importante: a empresa coleta enormes quantidades de dados para entender os visitantes como um todo e como indivíduos.

Blake lembra que a Disney até solicitou uma patente para coletar dados de clientes por meio do escaneamento dos sapatos. Ou seja, ela pode ter uma ideia detalhada dos caminhos mais comuns entre os passeios, onde os visitantes passam mais tempo e outras informações logísticas. A meta? Criar uma experiência mais personalizada.

O uso discreto de tecnologia completa a metodologia e inclui desde aplicativos e experiências móveis, incluindo Wi-Fi gratuito em todos os parques e hotéis. O aplicativo My Disney Experience inclui informações em tempo real sobre tempos de espera das atrações, eventos e horários do parque e até mesmo apresenta serviços como pedidos de comida pelo celular.

Tecnologia para melhorar a experiência

Blake avalia ainda que, em qualquer lugar onde a tecnologia pode contribuir para a experiência do hóspede, ela está. Os clientes usam MagicBands inteligentes que contêm seus ingressos, Fast Passes e informações de pagamento em uma pulseira simples e deslizável. E mais: muitos restaurantes usam a tecnologia RFID para localizar facilmente os hóspedes e levar a refeição diretamente para a mesa.

A especialista brasileira Cíntia Carvalho também tem uma visão particular do sucesso da marca com os clientes e resume o segredo da cultura Disney em cinco pontos: valorização dos funcionários; metas e objetivos claros; definição correta das expectativas dos clientes; uso adequado de tecnologia e feedback como parte da estratégia.

Em seu balanço financeiro mais recente, a companhia destacou ajustes em sua rede de parques e experiências, caso do fechamento do hotel Star Wars: Galactic Starcruiser. Ao mesmo tempo, foi registrado um crescimento de gastos per capita na linha de cruzeiros e dos parques temáticos. Já a rede internacional – inclusive a Disney francesa – também indicou aumento de ocupação.

Nos nove meses do ano fiscal de 2024, encerrados em junho, a companhia reportou lucros. As receitas do terceiro trimestre foram de US$ 23,2 bilhões, incluindo todas as operações de mídia e de entretenimento.