Da busca ao feed: redes sociais ganham espaço na pesquisa de produtos
Pesquisa da CNDL e SPC Brasil mostra que, mesmo com queda no uso de buscadores tradicionais, quase todos os consumidores pesquisam produtos nas redes sociais
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As redes sociais deixaram de ser apenas espaços de entretenimento e passaram a ocupar um novo papel: o de ferramenta de pesquisa de produtos. Se antes o consumidor recorria quase exclusivamente a buscadores e sites de comparação de preços, hoje ele consulta o feed, os comentários, os vídeos e as experiências de outros usuários para decidir o que comprar.
Segundo a pesquisa “Consumo Multicanal — 2025”, realizada pela CNDL e pelo SPC Brasil, em parceria com a Offerwise, 99% dos consumidores pesquisam produtos nas redes sociais antes de comprar. Esses ambientes, mais visuais, espontâneos e interativos, se tornaram parte essencial da jornada digital e, muitas vezes, o primeiro ponto de contato entre consumidor e marca.
A mudança é significativa porque ocorre ao mesmo tempo em que há uma queda no uso dos canais tradicionais de busca: buscadores (48%), sites de fabricantes (39%, queda de 9 p.p.) e sites de varejistas (36%, queda de 14 p.p.). O consumidor continua pesquisando, mas escolheu um novo lugar para fazer isso.
O feed virou vitrine e filtro
A lógica da pesquisa mudou. Em vez de digitar o nome de um produto no buscador, o consumidor navega pelo Instagram, TikTok, YouTube e Facebook esperando ser impactado por vídeos, fotos, reviews e promoções. Ele descobre produtos antes mesmo de procurá-los, um comportamento influenciado por algoritmos que entregam recomendações cada vez mais alinhadas ao seu histórico e interesse.
E quando decide pesquisar de fato, o que ele busca nas redes?
- Preço (64%),
- Comentários de outros consumidores (46%),
- Detalhes como cores, tamanho e material (46%),
- Fotos e vídeos reais (41%).
Esses elementos funcionam como uma camada de confiança. O consumidor quer ver como o produto parece “na vida real”, como veste, como funciona, como chega, e qual é a reputação do vendedor. Essa busca por validação social pesa mais do que qualquer ficha técnica.
Do anúncio à compra: quando o clique vira decisão
O comportamento frente aos anúncios mostra o quanto as redes sociais se integraram ao consumo: 71% dos consumidores dizem clicar em anúncios com ofertas, e 11% finalizam a compra na maioria das vezes após o clique. É um índice alto se considerarmos a velocidade da decisão e a natureza impulsiva desse tipo de compra.
Os stories, reels e vídeos curtos criaram um ambiente onde a descoberta é permanente e onde o consumidor está sempre a um clique de distância do carrinho. A fronteira entre ver e comprar praticamente desapareceu.
Apesar da crescente presença das redes sociais na jornada de compra, a pesquisa revela que os influenciadores têm papel menor do que se imagina: apenas 5% dos consumidores afirmam comprar com base direta em recomendações de criadores de conteúdo.
O que tem mais peso, na prática, é a prova social coletiva: comentários de desconhecidos, avaliações espontâneas, vídeos de experiência real, reviews de clientes comuns. O consumidor confia mais na massa do que na celebridade.
O que isso significa para o varejo
A expansão das redes sociais como motor de pesquisa exige do varejo uma adaptação rápida. Não basta estar presente: é preciso construir uma imagem confiável, com fotos reais, vídeos, reviews, informações claras e respostas rápidas.
Empresas que investem em conteúdo útil, e não apenas em anúncios, ganham vantagem. A decisão de compra acontece cada vez mais cedo, muitas vezes ainda dentro da rede social, antes mesmo de o usuário acessar o site da marca. A jornada ficou mais curta, mais visual e mais social. E, nesse novo cenário, quem domina o feed domina também a atenção, e o carrinho, do consumidor brasileiro.
